家居行业深度报告-套餐时代.doc

正文目录 TOC \o 1-2 \h \z \u \h 一、上半场：定制家居行业风起 6 \h 1.1 分享家居行业成长盛宴 6 \h 1.2 2013 年以前门店扩张是企业增长主驱动 8 \h 二、下半场：全屋定制锦簇花开 9 \h 2.1 定制化需求释放，行业仍处成长期 9 \h 2.2 变化一：传统渠道扩张对规模的驱动弱化 12 \h 2.2.1 传统渠道优势资源越来越稀缺 12 \h 2.2.2 全渠道兴起，把握流量入口 13 \h 2.3 变化二：客单价提升成为扩张新动力 20 \h 2.3.1 全屋定制实现单个客流价值最大化 20 \h 2.3.2 全屋进阶大家居，供应链管理加码 21 \h 2.4 变化三：同质化突显品牌、信息化竞争力 24 \h 2.4.1 广告、服务强化品牌认知 24 \h 2.4.2 信息化、产能建设降本提效 27 \h 三、全屋套餐是不是价格战？ 31 \h 3.1 精简计价，顺应消费模式变化 31 \h 3.2 合理利润率做大规模，马太效应凸显 32 \h 3.3 深度价格战可能性不大 35 \h 四、结论 36 \h 4.1 估值与地产的探讨 36 \h 4.2 投资建议 38 \h 五、风险因素 39  一、上半场：定制家居行业风起 回顾我国定制家居行业二十多年发展历程，我们认为，2013 年基本是定制行业发展分水岭。1994~2013 年，以地产、出口以及消费升级构成的三驾马车齐驱家具行业，尤其是而后兴起的定制家居行业需求迅速兴起。而在定制家居领域率先布局的企业，一方面得以自然分享行业高成长盛宴，另一方面通过以开店为主要方式的渠道扩张带动规模迅速扩容。 1.1 分享家居行业成长盛宴 1994 年，随着欧派橱柜的成立，国内定制家居行业开始起步，并随着 2000 年以来定制企业数量越来越多，逐步带动我国定制家居行业发展壮大。2003 年，索菲亚成立，将定制衣柜带进了公众视野，而 2011 年索菲亚作为定制家居行业首家登陆资本市场的企业，进一步使定制衣柜获得了更高的社会关注。 图 1：主流定制家居企业多数为 00 后 多年来，在国内经济持续稳增的大环境下，与宏观经济息息相关的家居行业整体呈现稳健发展趋势。据统计局统计数据显示，2000~2013 年，我国规模以上家具制造业企业营业收入复合增速达 25.8%，2013 年以后行业年均增速降至 20%以下并呈持续放缓态势，2013~2017 年整体营收复合增速降至 8.8%，至 2017 年家具制造业实现营业收入为 9056 亿元，同比增长 5.8%，增速较 2016 年下降 2.9pct。 2013 年以前，地产、出口、消费升级三驾马车驱动家具需求一路高歌。自我国定制家居行业起步以来，由房地产发展联动作用、出口增长、人均收入提升构成的三驾马车共同驱动家具需求一路高歌。首先，房地产行业的快速发展拉动家具购买需求，2000~2013 年我国商品房销售面积年均复合增速达 20.3%，地产销售增加带来的家具购置需求持续增长；2013~2017 年，商品房销售面积复合增速虽然降至 8%，较早期有所放缓。但受益于地产后周期，以及二手房销售逐步增加，定制家具需求仍持续较快增长。以北京、上海、深圳、广州为例，2016 年北上广深二手房销售占总房屋销售成交量的 53%，一线城市二手房销量近年已逐步超过一手房。 其次，家具出口方面，2012 年以前，我国家具出口额持续高增长，从 2002 年的 54 亿美元迅速增至 2012 年的 488 亿美元，2002~2012 年复合增长率达 25%。2013 年开始，出口增速有所回落步入稳定发展阶段，但整体来看，近年我国家具出口额规模仍基本在 500 亿美元左右。因此，出口需求也是家具行业稳健增长的动力之一。 第三，人均收入的提升也带来家具尤其是品牌家具的消费需求，1994~2017 年我国城镇居民人均可支配收入复合增速为 11%，至 2017 年达 3.6 万元，居民收入提升进一步助力消费升级，带动民用家具需求的持续较好增长。 600 50% 500 40% 30,000 30% 400 20% 20,000 300 10% 200 0% 10,000 1.2 2013 年以前门店扩张是企业增长主驱动 2013 年以前，随着国内经济快速发展以及家具消费需求兴起，进入定制领域的企业一方面得以分享行业成长红利，另一方面通过全国性门店扩张获得较为明显的渠道红利，带动企业规模实现快速发展。以索菲亚为例，2010~2014年门店