采购师基础知识-PPT文稿.ppt

第四章 市场营销基础知识 产品营销观特征： 生产与质量是企业生产经营活动的基本出发点； 提高质量和产量是企业的主要手段； 追求的目标依然是短期利润； 忽视消费者的需求与推销活动； 坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想； 仅适应于供不应求的“卖方市场”。 市场营销近视症 第四章 市场营销基础知识 推销营销观特征： 现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点； 促销宣传与强力推销是主要营销手段； 追求的目标还是停留在短期利润上； 忽视消费者的需求，注重生产后对现有产品的推销； 坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。 适应于未成熟的“买方市场” 第四章 市场营销基础知识 市场营销观： 一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它以整合营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。 整合营销含义： 一是各种营销职能必须从顾客观点出发彼此协调； 二是营销部门必须与其他部门很好的协调。 企业经营思想史上一次根本性变革 两种观点比较 出发点 重 点 方 法 目 的 推销观念 工 厂 产 品 推销和促销 通过销售获利 营销观念 市 场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 第四章 市场营销基础知识 市场营销观念种类创新： 服务营销观 关系营销观 网络营销观 绿色营销观 第四章 市场营销基础知识 服务营销观特征 无形性 服务产品与有形工业品或消费品相比，服务的特质及组成服务的元素大多是无形的，不能直接触摸感受； 不可分离性 服务产品的服务过程与消费过程同时进行不可分割； 可变性 服务产品的构成及其质量水平经常变化，很难统一界定（服务人员自身和顾客因素）； 不可贮存性 服务产品的无形性与不可分离性，使得服务产品不可能像有形的产品一样贮存以备出售； 缺乏所有权 服务产品在服务的生产和消费过程中不存在所有权转移的问题。 “7P组合” 4P（即产品、价格、分销渠道和促销组合） +3P，即“实体证明”（Physical evidence）、“人”（People）和“服务过程”(Process) 第四章 市场营销基础知识 关系营销观： 企业与其关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期、互信的“双赢”关系的实践。成功的关系营销是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。 关系营销区别于传统模式的根本点： 留住顾客 留住顾客的方法 一是设置高的转换壁垒，即顾客改变供应商时会涉及较高的资金成本、较高的搜索成本、丧失老主顾的折扣等等； 二是提供更高的顾客满意，即通过一系列措施使顾客对所购商品或服务更加满意，从而培育顾客的忠诚度。 第四章 市场营销基础知识 提高顾客满意的具体措施： 频繁营销计划，即设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，如航空公司的奖励积分制。 俱乐部营销计划，即指通过使顾客成为公司的会员，向他们提供最新的产品信息、价格折扣、优先服务等方面的利益。 定制营销计划，即指了解顾客个人需求和爱好，将公司提供的服务个别化、差异化，从而增加顾客的社交利益。 增加结构性联系利益，即指向顾客提供特定设备或计算机联网，帮助其管理订单、存货等。 第四章 市场营销基础知识 网络营销： 网络营销的特点 跨时空性、交互式、非强迫性、平等性、高效性和经济性 以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分析、网络服务等)的总称 它标志着世界营销思维进入了以新技术变革带动营销理念革命的时代 第四章 市场营销基础知识 绿色营销观核心： 研究消费者的绿色需求 强调绿色产品开发 企业履行环保义务的关键和绿色营销的支撑点。 实施绿色价格策略 价格中包括了环境使用费用一般比非绿色产品价格高出20%--200% 绿色促销策略 通过绿色促销媒体，传递绿色信息、指导绿色消费、 启发绿色需求，达到“绿色”购买的目的。 绿色营销渠道策略 选择专门的分销渠道，实现绿色产品市场流通无污染维护消费者利益。 它标志着世界营销思维进入了以新技术变革带动营销理念革命的时代 第四章 市场营销基础知识 社会营销观念 这种观念认为，现代企业的任务应是确定目标市场的需要、欲望和利益，并在保持或提高消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润。 在这种观念的支配下，企业的营销决策不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此而获得必要利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益与社会长远利益之间的矛盾。社会性市场营销工作的任务就在于协调上述几个方面的利益关系，使之统筹兼顾。 现代市场经济环境中的一种全新营销观念 第四章 市场营销基础知识 4.1 市场营销概述