化妆品行业深度分析-时光留不住，美颜逆青春.pptx

内容目录;一、美容文化源远流长、技术进步推动行业向美发展;图 2：国内化妆品的发展历史源远流长;分品类看，肤护品占全球市场份额的 36%，为化妆品第一大品类，其次是护发产品，占比 23%；分消费地区看，美国是第一大消费国，占比 18%，中国仅次于美国，占比 11%，前五名 消费地区合计占比接近 50%。;图 9：2010 年以来国内化妆品零售额当月同比增速(%);图 14：化妆品原材料采购情况;图 15：化妆品研发两条主线;图 17：2011-2017 年全球化妆品 OEM 市场规模(亿美元);图 21：化妆品 ODM/OEM 厂商诺斯贝尔合作客户情况; 品牌营销一般是请形象代言人，或者在电视、新媒体上投放广告。杨幂曾拿下雅诗兰黛的中 国区彩妆形象大使，代言资源总在线，并穿插热播剧《三生三世十里桃花》打造明星爆款，雅诗 兰黛副总裁 Tricia Nichols 和 Jon Roman 曾对媒体表示，杨幂直接拉动品牌销售额增长 500％； 国内当红明星 TFboys 也给国产品牌自然堂代言，其中在微博上的一条互动转发量就超过百万， 假设有 5%的购买转化率，客单价 100 元，将对品牌收入贡献超过 500 万。由此可知，营销对化 妆品的销量有着直接的影响，形象代言人的选择要注重年轻化、知名度以及曝光量。;;图 30：美妆线上消费渗透率;图 33：国内化妆品集中度逐年降低; 图 36：我国高阶日化前十大公司市占率; 表示自己日常不会化妆，但是想尝试。随着自媒体的发展，男性群体受到明星、网红、KOL 等 人的影响，对化妆品的认可度也在走高。 图 39：男士对化妆的态度 图 40：人均日护肤时长（分钟）;图 43：2010-2017 年我国男士护肤品市场规模走势; 此外，国内女性消费者在购买彩妆上，越年轻购买高端彩妆的比例就越高，显示出年轻群体 的消费力更强；国内化妆品的消费者结构中，80%拥有本科及以上学历，知识分子对化妆品的接 受度较高。;国内消费者对品牌归属地意识淡化。2017 年麦肯锡对中国消费者调查发现，人们的视线由 以往的外国品牌转向了本土品牌，消费者购物时重点考虑三个因素：物有所值、好品质、售后服 务好，而不再纠结于产品的归属地。 不少消费者认为很早进入国内市场的国际品牌，如玉兰油(Olay)、碧柔(Biore)和旁氏(Ponds) 源自本土；45%的消费者以为法国的达能(Danone)是国产品牌，48%的消费者则把日本的养乐 多(Yakult)当成国产品牌。另一方面，一些国产品牌把自己包装成国际范儿，往往被消费者误认 为是外国品牌，如 45%的受访者以为贝因美(Beingmate)奶粉是进口品牌；45%的消费者认为美 特斯邦威是外国品牌。消费者对品牌归属地意识的淡化，也给本土品牌商的崛起提供了可能。 国货品牌崛起正当时。2012 年个人数码产品中本土品牌占 43%的市场份额，而 2017 年则 升至 63%；在个人护理品市场，2012 年国产品牌为 61%，2017 年则提高到 76%。随着本土品 牌在产品上的创新突破、营销上的精准式投放，国内消费者的认可度有望进一步提高。 图 51：国内消费者对部分品牌的归属地认知 /% 图 52：个人数码产品、护理品在 2012 和 2017 年国产品牌占比;; 的新标杆。根据工信部统计数据，2017 年国内牙膏市场顾客推荐品牌排名中，云南白药牙膏仅 次于高露洁，位列第二。 图 56：2017 年云南白药收入结构 图 57：2017 年我国牙膏消费市场顾客推荐品牌排名情况; 云南白药深入牙膏行业痛点、创造性的将中药与牙膏有机结合，打造出非传统的牙膏，并采 用非传统运作模式，从而取得成功。首先在产品定位上，由传统的功能型牙膏升级为口腔全能保 健牙膏，通过在牙膏里引入云南白药，解决牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤三大口腔问题；其次 在市场定位上，走高端功能型牙膏路线，符合消费升级的趋势；最后，渠道上利用医药渠道树立 白药的影响力，日化渠道增加销量。;;; 云南白药和上海家化均有百年历史，文化底蕴丰厚；5、营销策划上，注重明星代言打造爆款；6、 产品策略上，均开发多款产品满足不同消费者需求；7、市场定位上，白药牙膏走高端市场，国 产化妆品品牌佰草集、百雀羚也是走中高端路线，符合消费升级大趋势。基于以上因素，我们认 为白药牙膏的成功运作对国产化妆品品牌有很好的借鉴意义，本土品牌在研发上加大投入、品牌 营销上加大创新，从而提升市场份额。 表 6：云南白药 VS 国产化妆品对比;; 超过欧美及日系产品；4、适应性：亚洲与欧洲人皮肤有所区别，依托韩方进行产品研发；5、亲 民性：韩国化妆品以大众消费作为主线，涵盖高中低三个档次；6、时尚性：化妆品的外观、标 志、颜色都做的比较出色，对消费者吸引