第十组大学生矿泉水策划书..doc

学 生 矿 泉 水 策 划 书 策划人：第十组组员： 徐彦萍 曹森 杜萍萍 孔晓 策划时间： 2012 年 3 月 24 日 目录 前言 .......................................................... 宏观环境分析 . ................................................. 行业背景分析 . ................................................. 企业背景分析 . ................................................. 市场环境分析 . ................................................. 细分市场 . ..................................................... 目标市场确定 . ................................................. 目标市场定位 . ................................................. 概念产品 . ..................................................... 产品方案 . ..................................................... 总结 ..........................................................  错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 前言 随着物质生活水平的提高， " 天然、健康、回归自然 " 已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水 正是因为其满足了消费者的这种需求 , 矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。 基于目前矿泉水市场没有一款专门为大学生设计的矿泉水，虽然水的品牌众多，但都是大同小异，往往以价格竞 争为主。目标市场过于庞大， 不利于产品在竞争中占据优势。 因此我们决定设计一款适合大学生的矿泉水—“康师傅活力水”。让这款矿泉水成为大学生的专属，广受大学生群体的欢迎。 宏观环境分析 2009 年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场 步入正轨，国内 饮料 行业 的运行保持稳定发展态势。 2009 年 1-11 月我国饮料制 造行业实现累计产品销售收入 664,260,573,000 元，比上年 同期增长了 %；实现累计利润总额 61,029,265,000 元，比上 年同期增长了 %。 2009 年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加 快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原 料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原 料的大连暖之味生姜饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料 的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利 喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活 跃。 未来 3 年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个 背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第 一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时 代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 行业背景分析 目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、 雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世 宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方 中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。同时纯净水 占领市场 46%份额，矿物质水占领 28%，天然水占领 11%。 其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天 然水中以农夫山泉为主。据此分析，康师傅活力水主打矿物 质水，若想迅速进入市场，并且在市场上占领一席之地，必 须要有自己的特色。改变包装，塑造品牌形象。 企业背景分析 康师傅公司是中国家喻户晓的品牌。规模大，以方便面、 饮料、饼干、水四块组成，年销售额在 50 亿美元。康师傅 推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质 水，是在纯净水的基础上添加了钾、 钙、镁、硒等矿物元素， 在广告上诉求“多一点，生活更健康” 。从产品定位上来看， 矿物质水也正好处于天然水与纯净水