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{营销案例}奥岚雪营销策划案例 美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少，整体来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。女人过了25岁面部肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴。 购买行为 根据自己的需要有针对性的选购。 品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。 根据近期中国社会事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。 购买时经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性。 (1）快速去皱、消纹。希望即用即有效，很没有耐心。 （2）持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在这点上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。 （3）真正的去皱、消纹。消费者在购买中特别希望脸部是真正的平整、干净、美白，而不是虚假的。 在她们心目中，平整、干净、美白就意味着年轻时的美丽。她们购买护理品，表面上是为了平净、美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前，从而心理上感到自己年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。 结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对平净、美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”。奥岚雪要瞄准这种心理进行有效的一元化整合传播。 三、产品分析 1、包装。奥岚雪外包装比较干净、悦目，采取两种盒装的形式，一种小盒（12片）装，一种中盒（30片）装。 2、价格。本产品采取溢价策略，价格中等偏高，小盒装零售价为86元；中盒装178元。 3、功效。眼贴膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平复鱼尾纹、缓解眼疲劳；面贴膜：美白滋养、保湿补水、纤容紧肤、抗皱养颜、深层清洁。 销售渠道分析 奥岚雪在杭州市区，主要与几个大型商场与超市建立了联系。 奥岚雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”。 针对奥岚雪的特殊的消费人群，在铺货渠道上有待改进。应集中在大中型药店、美容院，KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目，纸货架整洁。 奥岚雪在杭州市区的某些大商场还没有销售活动，所以需要终端人员的促销跟进。 潜在市场展望 浙江作为改革开放的前沿，市场的开放，给我们带来了很大的发展空间。 浙江是富蔗地区，人均收入高，消费能力强。特别是女性消费。 江南女性对美的追求。 开拓浙江市场的重要性 浙江作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。浙江推广奥岚雪，将为在全国市场的推广打下基础。 营销整合 销售目标： 全年销售目标为：800万元。 二、SWOT分析 1、优势： （1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象。 （2）独特的穴位贴敷以及植物香熏疗法。 （3）独特的碟型设计，可以起到美学视觉冲击。 （4）品质保证，面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。 劣势： （1）新的市场介入者，对市场缺乏透切的了解。 （2）市场的通路建设不够完善。 （3）缺乏终端拦截能力 机会： （1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。 （2）主要竞品可采现正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。 威胁：市场先行进入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市场基础。 三、品牌定位：奥岚雪—美容护理专家 四、产品策略 奥岚雪原有的产品线狭窄，仅有面部、眼部贴膜，在终端上没有优势，还没能形成美容护理的品牌形象。所以有待开发新的品种。 在秋冬季节的产品开发上，突破性的挑战传统的保湿概念，打造“补水”概念。 五、渠道 在区域上，以杭州作为样板市场，带出宁波、台州、温州、绍兴，以点带面，最后覆盖整个浙江市场。 在通路上，以大型商场、专卖店、药店作为主，超市专柜为附，美容院作为品牌传播最好的场所。 六、终端 在终端上强调强势终端，店头包装，采取“逼”、“抢”、“围”的战术。 在产品上市期，商场、美容院、药店的铺货率必须达到80%以上。进逼可采，有可采销售的地方必须有奥岚雪的产品。 业务员必须定期走访经销商，与各经销商建立良好的合作关系，多与营业员沟通。 在商品的排列上，必须摆比可采更显著，更醒目的位置。 每个商场、专卖店、药店必须要有POP。而且每件POP必须得到充分利用。 在杭州拟选10到15家样板店（杭州大厦、银泰、百大、海王星辰、中联等），要求必须要有多种及陈列，让人有“专卖店”之感，耳目一新。 选取2到3家大商场及电影院（庆春