4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合.pptx

4Ps 市场营销组合到 4Cs 市场营销组合 市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应 发生着变化.近二十年来,随着人们市场营销观念的更新,传统的 4Ps 市场营销正在接受着 4Cs 市场营 销的挑战. (一)4Ps 市场营销到 4Cs 市场营销的转变 l.餐饮市场营销组合的概念 与其他企业市场营销一样,餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力,即如何通 过各种市场营销因素的有效组合使用,来把自己的产品销售给目标顾客.根据尼尔·波顿的市场营销组 合概念,可以将餐饮市场营销组合的含义表述为:餐饮企业按照市场营销战略的要求,为在目标市场上 实现预期的市场营销目标,所使用的一整套市场营销工具.餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控 制的,与市场营销活动有关的市场营销变量(因此具有"工具"性质)的组合运用,形成与特定目标市场 相适应的市场营销方式. 在不同餐饮市场营销观念下,餐饮企业采用的市场营销组合是不同的,具体有 4Ps,5Ps,8Ps,12Ps 等市 场营销组合形式,以及后来产生的 4Cs 组合,新近又有人提出了 4Rs 组合.由此可见,随着餐饮活动的不 断深化和市场营销观念的不断更新,餐饮市场营销组合也会随之发生变化. 下面介绍以 4Ps 和 4Cs 两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销. 2.4Ps 市场营销的含义 餐饮企业 4Ps 市场营销是由产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销 要素组合形成的餐饮市场营销方式.由于四个要素的首字母均是"P",该市场营销组合及营销方式被称 为"4Ps"(其中 s 表示复数).可见,4Ps 市场营销是基于 4Ps 市场营销组合的一种市场营销方式. 4Ps 市场营销组合是 1960 年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡,在对波顿教授的市场营销组合概 念进行归纳的基础上提出的,并使其进一步得到了完善,因此,在现代市场营销中得到了包括餐饮企业 在内的各类企业的高度重视和广泛应用. 餐饮企业 4Ps 市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量. (1)餐饮产品 ;① 餐饮产品实体.包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量,式样,给顾客的利益,保证,退换菜肴许可 等,其中餐厅又包括了建筑物,装修,装饰,设???等因素变量. ② 助餐服务.由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成,包括餐前,餐中和餐后服务,也包括餐厅的音 响,气味和温度等无形的感受.助餐服务的产品属性同样包含质量,形态,给顾客的利益,保证,但不含 退换. ③ 产品包装.包括菜品的装盘器具,盘饰,外卖产品的包装等. ④ 餐饮品牌.由餐饮产品的品牌标识和品牌的内涵组成. (2)餐饮价格 ① 菜单价格.这是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格. ② 折扣价格.通常是给予老顾客,重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格. ③ 付款方式.餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金,信用卡,支票和签单延期付款. ④ 付款期限.对采取签单延期付款顾客设定的付款期限,通常要作出规定或约定. ⑤ 信用条件.餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件,在对顾客进行信用调查后才能为 其提供适当额度的签单许可. (3)餐饮销售渠道 ① 市场营销通路.前面已经谈到,餐饮企业的市场营销通路主要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直 销渠道,其他通路只起辅助作用. ② 市场位置.指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围. ③ 存货.包括原料,半成品,少量成品及存货的控制和储存的设施. ④ 运输.包括餐厅内的运输装备和送餐的运输设备. (4)餐饮促销 ① 餐饮广告.利用大众媒介的付费宣传. ② 餐饮人员销售.餐饮企业销售人员的访客和推销活动,值得重视的是,参与餐饮服务过程的所有人 员也都负有推销的责任. ③ 餐饮营业推广.主要是设计和举办一些刺激消费的活动. ;3;4;5;6;7