农产品及农资营销 教学指南 习题答案：市场信息采集与分析.docVIP

教学单元1：农产品经纪 1.2 市场信息采集与分析 一、名词解释 1.市场营销：是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 2.市场：现实与潜在顾客，包括人口、购买欲望、购买力。 3.市场营销环境：营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 4.市场营销观念(Marketing Concept)是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。 二、填空题 1.市场营销的核心概念是（交换）。 2.市场营销观念在形成和发展过程中经历了（生产观念）、（产品观念）、（推销观念）和（营销观念）、（社会营销观念）。 3.市场营销环境调研的主要内容包括（政治法律环境）、（社会文化环境）、（经济环境）、（技术环境）、（人口环境）等。 4.市场结构状况调研主要包括（同行业竞争对手调研）和（同行业竞争产品调研）。 5. 市场营销可控因素调研的内容包括（产品调研）、（价格调研）、（分销渠道调研）、（促销调研）和（售后服务调研）。 6.市场营销调研的方法有（文案调研法）、面谈调研、电话调研、邮寄调研、（互联网调研）和座谈会调研、直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、实验法。 7.市场信息采集阶段是整个市场调研过程中最关键的阶段，其主要工作是（组织调研人员按照既定的方案，系统地搜集信息资料和数据）。 8.市场数据整理是对所收集到的资料进行（去粗取精、去伪存真、由表及里）的整理，使之条理化、清晰化，便于归档、查找、使用。 三、简答题 1.请对比分析推销、销售和营销。 答：推销是促销的一种手段，销售是售中过程，营销包括产品设计到售后服务的全过程。 2.简述我国农产品市场的特点。 ?答：（1）从生产角度看，工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调”，逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。优质农产品的区域布局正在形成。 ????（2）从消费角度看，市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式。 ????（3）从人口角度看，城镇化带来食品需求结构的变化，在收入水平和价格水平同等的前提下，一个居民从农村转到一个中小城市，其粮食年消费量将减少58.3公斤，在特大城市将减少64.2公斤，蔬菜减少23.25公斤。与之相对应，畜产品的年消费量增加4.2公斤（中小城市）至7.2公斤（特大城市），水产品、水果和其他食品的消费也将相应提高。 ????（4）从贸易角度看，劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、有机作物、杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品。 3.对比分析各种市场营销观念。 答：生产观念(Production Concept)又称生产导向，它认为，消费者喜欢那些可以买得到和买得起的产品，企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 产品观念(Product Concept)又称产品导向，它认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量并不断改进。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。 推销观念(Selling Concept)又称推销导向，是指通过销售努力来促使消费者或用户大量购买的一种指导思想，是生产观念、产品观念的发展和延伸。 市场营销观念(Marketing Concept)又称市场营销导向或顾客导向。这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，企业就生产什么”。 社会市场营销观念(Social Marketing Concept)又称社会市场营销导向，这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者及社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 个性化市场营销观念认为，消费者在消费结构、时空、品质等诸多方面的差异会衍生出特殊的、合适的目标市场，企业必须在产品的性能、用途、定位、送货、付款、功能和售后服务等方面，满足消费者的特殊需求。