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“五四”征文投稿 PAGE PAGE 7 CS战略对企业经营的影响分析 ——以日本圣玛利安娜大学CS战略运营为例 摘 要： 在企业从原本的以自身为中心向以顾客为重的服务型经营模式转变过程中，CS战略发挥了重要的作用。CS战略对企业的经营有巨大影响，它不仅促使企业从顾客的立场和角度去完善自身的产品和服务，尽量剔除“不满意”因素，更有助于其在消费市场上打造品牌知名度，提升顾客美誉度，赢得客户信任并保持对本企业的忠诚度。本文以日本圣玛利安娜大学为例，验证了CS战略对企业运营产生的巨大效果。实践证明，CS可以通过提高顾客的满意度来保持和增加企业客户群，扩大企业经营销路，增强客户与企业产品的双向联系。 关键词： CS战略 追求目标 企业管理 换位思考 CS一词译自英文Customer Satisfaction，中文意思是“顾客满意”。自美国学者Cardozo于1965年首次讨论顾客满意以来，已有近15，000多篇论文与著作对顾客满意与顾客满意度的涵义、顾客满意度的测量方法及顾客满意度分析模型进行了大量的讨论与研究。关于CS（顾客满意）的定义，一直争议很大。主要的阐述有 参见简彩云的硕士学位论文：《我国大型商场的顾客满意度测评研究》，网址：/Article.aspx?aid=621141：2000版ISO9000标准对其所作的解释是 “顾客对其要求已被满足程度的感受”；国际著名营销学权威菲利普?科特勒则认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（Philip Kotler ，2001）”；在美国营销学会手册中的定义 参见简彩云的硕士学位论文：《我国大型商场的顾客满意度测评研究》，网址：/Article.aspx?aid=621141 以上定义中，较有权威的描述还是营销大师Philip Kotler对顾客满意的定义，这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支持。所以我们可以理解为，CS就是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段，它是紧密围绕顾客需求这一中心开展的企业经营活动。 一、CS战略产生的时代背景 早期的企业以自身为中心、以企业利益为重心开展经营活动，于是在运营过程中逐渐产生了CI战略。CI（Corporate Identity）战略即企业识别或企业形象设计，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好印象，追求的结果是市场占有率和利润最大化，反映的是企业价值未能跳出“企业主导理念”。 随着经济的发展及人们对市场认识的深化，CI的局限性也逐渐暴露出来。人们开始意识到CI带有明显的商品推销特点，是企业有意识展现在顾客面前较为理想化的产物。因此，CI的思想方法面临着巨大挑战，要求企业自觉适应市场、服从市场，于是在CI的基础上又产生了CS。 CS代替原以企业为中心的CI战略而出现有其特定的时代背景：80年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场之下，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也打不开销路。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维来航空公司，他们于1985年提出了“服务与管理”的观点 参考《什么是CS经营战略》，网址：/wz/30437.html。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。后来，“服务与管理 参考《什么是CS经营战略》，网址：/wz/30437.html 二、CS战略在企业中的运用效果分析 CS战略作为一项企业的科学发展经营战略，有着一整套科学理论和完整的操作程序及严格的满意标准。它的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客” 是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。CS战略的运用不仅使企业内部的运营模式趋于完善，同时也使其更符合现代的营销观，CS是企业经过分析影响和制约其营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出的企业导向性的方法和战略。 总体上讲，CS