“中式卷烟”的灵魂：中国精神.docx

中式卷烟”的灵魂：中国精神 “中式卷烟”的灵魂：中国精神 “国家局提出发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市 场，是一项战略性决策， 是中国烟草生存与发展的必然选择， 是中国烟草平稳发展的必由之路。 ”在开展中式卷烟征文讨 论的引言中，国家烟草专卖局副局长张保振这样说。国家局 科教司长王彦亭也提出： “中式卷烟关系着国家利益、消费 者利益，也关系着中国烟草行业的生存与发展。 ” 也就是说， 如何发展“中式卷烟” ，如何让“中式卷烟”主导中国卷烟 市场，是中国烟草全行业面临的最为迫切而重大的课题。 压力产生动力， 动力产生活力。 面临着国际卷烟品牌的挑战， 2004 年中国烟草将 “中式卷烟” 的概念提高到了从未有过的 高度，全行业也以从未有过的热情参与到这项伟大的事业中 来。国家局多次组织高层研讨会，对中式卷烟的特色工艺、 烟叶种植技术等进行讨论、研究、分析，也组织了历时半年 的中式卷烟征文活动， “中式卷烟网”也应运而生，专门讨 论中式卷烟。 “中式卷烟的理论内涵和关键技术研究工作全 面铺开，中式卷烟特色工艺和核心技术研究工作全面启动， 全行业坚定地走在中式卷烟的发展大道上。 ”《中国烟草》杂 志 2005 年第 1 期在对 2004 年的工作进行回顾时这样说。 中式卷烟的宣传力度是空前的，中式卷烟在全行业得到重视 也是空前的。但整体来看， 2004 年提出“中式卷烟”概念、 进行的讨论活动以及全面启动的研究工作等实质性的举措， 都还是基于产品层面，理论内涵的探讨也大多是基于如何形 成特色工艺和核心技术。也就是说， “中式卷烟”是产品， 是有中国特色的卷烟产品。我们还没有将“中式卷烟”作为 品牌来研究， 还没有上升到品牌战略层面来进行 “中式卷烟” 理论内涵的建立、完善和维护。 因为产品和品牌是两个不同的概念，虽然品牌的载体是产 品。产品是用功能属性来满足消费者的需求， 属于物质层面； 品牌是用精神属性来满足消费者的需求，属于精神层面；产 品是工厂生产出来的，而品牌是根植于消费者内心的；产品 用价格来衡量，而品牌用价值来衡量；产品是基于物的，没 有情感色彩的， 而品牌是基于人的， 是血肉丰满的、 鲜活的； 产品有生命周期，而品牌可以做到历久弥新。 心理学家认为，需求即渴望。渴望是人与动物的本质区别之 一。因为人有思维，有意识，有主观能动性，因而就产生了 渴望。渴望是人类生生不息、世代绵延的原动力。如果没有 渴望，人类就会永远地生活在茹毛饮血的野蛮社会，不能进 入到健康向上的现代文明社会。由于人是社会活动的产物， 因此人必然有物质需求和精神需求。马斯洛的五层次需求论 也认为，人们在获得了基本的物质需求，如食物、饮料、氧 气和居所之后，然后就要向精神需求方面发展。譬如，爱情 的需要，尊重的需要，自我实现的需要，美的需要，发展的 需要，等等。中国社会发展的实践也说明，当物质匮乏时， 也就是生理需求不容易得到满足时，消费者渴望得到产品的 功能属性，满足生理需求居于主导地位。而当物质丰富，供 求相当时，生理需求很容易满足，这时消费者有了精神方面 的需求，产品质量好、功能多、包装精美成为了消费者选择 产品的最主要的因素，消费产品时有满足感。当物质过剩， 供大于求时，成为了买方市场，消费者的生活水平有了很大 提高，满足得到社会尊重、个人价值实现的精神需求居于主 导地位。也就是在这样的时期，由于竞争的因素，产品的功 能属性趋同，产品本身之间的差别几乎没有，区别产品之间 的最主要的因素是在给消费者带来的精神利益，如社会地 位、价值认同、品味、格调等。因此，真正的品牌应该是这 样的：品牌不仅仅是一个名字、名词、图形或一组设计，更 应该形成独一无二的特质，这个特质就是一定的社会地位， 风格、气质和情调，以此区别其他的产品和服务。只有这样， 品牌才能形成速记和强记，并与消费者实现情感互动，在消 费者的心目中留下持久的、深刻的印象。 至于卷烟品牌来说，满足精神需求比其它快速消费品更为重 要。在研究人吸烟的诱因时，英国乐富门烟草公司德国分公 司吸烟与健康研究中心主任赫里奇博士说： “吸烟可能会给 人们带来某些方面的益处，烟制品中香味能给人带来快感也 许是一种解释；更重要的原因是烟草中的烟碱对人的大脑有 有益的一面。吸烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情 绪则是人们吸烟的主要诱因。 ”因此，卷烟作为一种象征精 神利益的产品，满足精神需求就成为了卷烟品牌的核心。因 此“万宝路”、“555”、“七星”等卷烟产品致力于形成产品 与品牌互动， 品牌与消费者互动， 它们畅销世界几十个国家， 甚至上百个国家。它们形成的特有的品牌魅力跨越国界、地 界、种族吸引着越来越多的消费者。 用品牌的标准衡量“中式卷烟”概念以及我们目前开展的以 “中式卷烟”为核心的各项工作，可