北京新天地项目年度哦广告推广策略.ppt

所有人都在关注新天地的再续辉煌 我们也是 我们需要一个确实可行的解决方案 For;匹配价值提升的形象调整 创造市场新一轮关注度，迅速唤起购买欲望 抵消偏低使用率和2年期房楼花的购买心理障碍 结合推盘节奏，营造阶段销售高潮 通过销售的成功，进一步提升新天地品牌价值;HOW to SOLVE ?;一、核心认识;二、问题点;三、新天地2007营销目标;广告目标;产品洞察结论;本案在“会所”、“园林”、“电梯”、“大堂”等产品卖点上具有竞争优势。 本案“低使用率”是核心劣势、三期四期交房时间也是影响竞争力的因素之一。;面对上述的市场局面，消费者会做何选择？ 本案目标客群有何共性？;四、目标客群洞察;7000—8000元/平米的客户群共性： 开始考虑自我实现； 处在事业上升期的平稳阶段； 对生活有更高要求； 家庭结构基本稳定，基本消除了漂泊感； 对未来的野心基于成功经验基础之上； 拥有私家车的机率变大，很注重区域交通； 离不开城市，但是在意生活成本； 7000-8000元/平的房子希望能感受到尊贵气度与品质； ;他们是，真正意义上的中产 他们更趋向于生活品质追求（但非奢华）;五、核心解决策略 ;捕捉当前目标客群需求，形成“双对位” 生活品质对位 & 居住需求对位;进入圈层，创造区隔，形成吸引力，诱导分流 以吸引新客户作为主攻方向 创造产品升级换代错觉 塑造可信的升值依托点 根据产品推广节奏，创造阶段性爆发点，不断保持市场关注度 叠加前期形成的新天地品牌价值; 提升品牌形象，强化产品核心卖点。 提升项目形象，确保项目在市场上的“话语权”，提出“独特主张”最终形成本案独有的“社区精神” ； 包装和提升产品自身卖点，以差异化诉求为手段，最终从产品价值延伸出“附加值 ”； 重新整合客户资源、扩宽渠道资源，力求清晰准确；;“独特主张”核心出发点： 新天地。更新的。 永不满足现状的。向上的。领先的。 带有前瞻思想的。 符合主流社会意识形态的。 符合后现代城市生活的。 北京需要一种精神， 北京新天地更加需要。;07年推广SLOGAN;世界每天更新，新天地永不止步。 ;1500万人的北京， ??人心中都有一个新天地。;世界，在你手中更新。;构筑国际居住未来;CBD新居住，引领当代生活审美;重新反思生活质量； 更加符合城市长远发展需求； 注重社区与城市的沟通； 满足长久生活需求； 由新天地当代经典主义建筑引发的“当代生活审美” 一种探索、发现、自省、不断完善的精神； 话语权、是后现代城市的符号； “北京新天地现象”。;CBD新居住，当代生活审美样板 看看北京新天地如何作为？ 北京新天地支持点主要体现在产品层面、精神层面：;北京新天地产品语言;双城铁+双生态+双会所+双商街 LOHAS（健康舒适度主义）+ URRT（城市快速轨道交通系统） 国际化迅捷外部环境+健康舒适度的住区内环境;根据产品核心差异性卖点，调整项目定位。;项目定位微调; 积极、向上、健康、责任 捐赠希望工程 持续的社区刊物 活跃的社区论坛 多元的社区活动;四、推广节奏与上半年推广计划;1月;主题：世界每日更新，新天地永不止步;世界每天更新，新天地永不止步 北京新天地3CBD东·朝阳主路·主流国际住区; 品质追求，永不止步北京新天地3CBD东·朝阳主路·主流国际住区;策略：公关为主，维护老业主，提升美誉度 强化本案一二期在市场上的知名度，借此带出“产品升级”卖 点，提出“永不止步”概念。 手段：项目包装更换、杂志、适当报纸广告、网络论坛、节日客户慰问。 ; 公关：1月20日海洋馆业主联谊（已确定）； 公关配合：第二期客通发放；软文投放；论坛通报； 网络：更换现有网络广告主题； 户外：更换东四环户外广告主题； ;三期开盘预热期（07.3—07.4）;三期开盘预热期（07.3—07.4）;媒体预选;论坛：CBD新居住论坛;此阶段公关活动以项目品牌形象社会影响力为活动主要目的，如希“望工程捐赠活动”、“3.15颁奖晚会”等活动。 丰富营销手段，有效的利用客户资源：提出老带新政策的实施； ;售楼现场建材、配备展示;北京新天地，帮助他人实现自己的新天地。 ——捐赠希望工程活动;客户通讯第三期;三期开盘强销期（07.05—07.06）;升级 城市居住理想 北京新天地3CBD东·朝阳主路·主流国际住区;人居国际化，定义居住未来北京新天地3CBD东·朝阳主路·主流国际住区;三期开盘强销期（07.05—07.06）;表 现 篇 ;报广 方案;;;;;;;;项目品牌手册方案;;;;;;;;;;;;;;包装、户外方案1;;;;;;精品资料网;;;;;;;包装、户外方案2;;;;;;;;;包装、户外方