程三国 现代出版业的结构与商业模式.doc

程三国：现代出版业的结构与商业模式（之一） 一、现代出版业的基本结构 　　现代出版业是由三部分构成的，即一般出版、教育出版和专业出版。它们的产品就相应为一般图书、教育图书与专业图书。 ??? 一般出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，是大众眼里的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版；一般图书有时也叫大众图书，或消费类图书，英文对应的词是general interest books, consumer ??? books, trade books。一般图书的细分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。 ??? 教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版，教育出版是最不会引起歧义、最名副其实的出版，因为这是一种产品最模式化、标准化，而过程最复杂、计划性最强的出版。教科书常常是枯燥的代名词。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还包括职业教育和终身学习读物的出版，二者各自又都可按学科和课程细分。 ??? 专业出版是指与职业和行业有关的出版，是最专、最深、最细分的出版，这类出版在我们传统的出版分类中也很难找到恰当对应的称呼，我们常常笼统称之为学术出版或科技出版，这二者虽然也都是与职业和行业有关的，但涵义都不如专业出版广泛，“专业”的英文为Professional, 有专业和职业两个意思，二者有内在一致性，专业的通常是职业的。在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为STM。需要说明的是, ??? 这里的财经与一般出版中的理财有很大不同，这里是专指以理财为职业的读者出版的书，比如职业会计师、审计师、职业经理人等；而不是炒股之类的大众理财读物。医学应当可以归入科技，因其出版规模大而单列；法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或科技图书。 ??? 现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度，一般出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能：娱乐(文化)，知识和信息。出版业广义上属于内容工业或创意工业，事实上，内容工业基本功能也是这三个。 ??? 在中国的大陆和台湾图书市场，很难看到三大出版的明显差异。做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到像样的专业出版社；这种现象可称之为叫做一般出版泛化，即做什么类的书都跟做一般出版似的。所以这样，一者因为产业化程度不高，如大陆的多数出版商没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾由于专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。 　二、现代出版业的结构性差异与商业模式??? 对出版业进行结构上的区分，强调其差异性，更多的是出于经营和管理上的考虑。竞争策略大师迈克尔·波特的理论表明，差异化是竞争优势之源。图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的，因此差异化认识，特别是以经营管理策略思考为取向的分析，对出版业有着不同寻常的意义。事实上一般出版、教育出版与专业出版在商业模式、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异；这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出，很大程度同出版界对这种结构性差异认识不足有关。??? （一）经济特性与商业特性??? 撇开文化魅力，纯粹从投资的角度看，一般出版并不是最佳选择。尽管一般图书创造了很多市场奇迹，但相对教育出版和专业出版而言，一般出版在商业上是麻烦和陷阱最多的。困扰全球出版界两个最头痛的麻烦是高预付款和高退货率，这使得一般出版在畅销书光环的背后隐藏着巨大的风险和不确定性。??? 一般出版的进入门槛最低，主要依赖人力资本而不是有形资本；有形资本中主要是存货，而不是设备，不用多少钱就可以启动。从另一个角度看，门槛低意味着不容易建立起竞争优势，替代威胁大。世界各国上，这个领域的出版商最多，新陈代谢最频繁。??? 全球最大的一般出版商是兰登书屋,在那里当过多年执行总编的乔森·爱泼斯坦对此讲得更深刻：“一般出版本质上像农业，分散、即兴、个人化、适合一些趣味相投的小机构来做”；“他们看重的回报常常是乐在其中的书本身而非现金流。”??? 因此，热衷一般出版的多是一些理想主义者，而不是理性的投资人。尽管一般出版表面风头出尽，外界也吹捧有加；不断制造明星与畅销书榜热闹非凡的外象改变不了其盈利性差的事实；谁能想象兰登书屋，2000年占据了《纽约时报》畅销书榜单的60%，销售20亿美金；利润只有1%。通常一般出版的平均利润只