电子商务数据分析（1+X） 中4 运营数据分析 4.6 关键词推广效果分析.docx

模块四 运营数据分析 4.6 关键词推广效果分析 一、任务背景 在淘宝网店经营活动中，企业往往都会通过站内付费推广工具如直通车、钻展、淘宝客，免费推广工具微淘、网店活动等渠道进行营销，如何更好地使用这些工具、渠道提升网店流量和人气，为网店带动更多的成交，便要从推广数据分析开始。 某电商企业主营零食夹心面包为主。目前已知店铺2019年各9月份的直通车推广数据，部门经理安排小王对本月直通车推广情况进行分析，支撑销售策略的优化。 二、任务分析 直通车能帮助网店实现精准化推广，给网店带来非常大的流量，同时成交量也会比较可观。用户搜索关键词之后，推广的宝贝将展示在搜索页面某个位置，因此衡量直通车投放效果指标包含创意图片、创意标题与投放的关键词。 三、任务操作 步骤一：关键词获取 （一）通过免费途径获取关键词 卖家在撰写商品标题之前，需要了解商品标题是如何构成的，标题是关键词的组合，而每一个关键词都是流量入口，做一个好标题可以提高产品的流量，做标题的前提是找到关键词，否则若连关键词都不知道标题是无从下手的。在平台搜索不同类目的商品关键词，可以发现商品标题均是由核心词、属性词、长尾词和促销词构成的。 图3-29?夹心面包商品 结合给定的企业背景，通过系统推荐、搜索下拉框、TOP20万词库等渠道，搜索商品关键词，完成下表填写。 步骤1，核心词确认。 卖家要选一个好的核心词，这样才能将商品的流量集中。核心词一般包含产品词、类目词、品牌词和二级词。卖家在撰写标题时，应该从买家的角度考虑，比如选择类目词时，卖家可以参考各电商平台首页的类目划分。 表3-4 核心词表 核心词 类目词 产品词 步骤2，属性词确认。 属性词是与商品属性相对的词语，能够说明商品的尺寸、色彩、质地等相关的商品信息，让用户在搜索商品时，尽可能准确定位到商品的关键词。卖家在确定属性词时，一方面可以参考商品本身的信息，另一方面可以参考发布商品时官方需要填写的宝贝属性信息。 表3-5 属性词表 属性词 步骤3，长尾词确认。 长尾关键词指非目标关键词但也可以带来用户搜索流量的关键词，这类词精准度比较高。长尾关键词需要根据竞争对手和客户群体分析，分析这个产品的用户群搜索习惯、会搜什么样的词、会怎么搜等。长尾关键词一般可以通过搜索下拉框、相关搜索、关键词推荐、参考同行Top商品、直通车系统推荐词、生意参谋、直通车词表等。 表3-6 长尾词表 长尾词 步骤4，促销词确认。 促销词是指与网店活动相关，能够吸引刺激用户产生购买的词，如包邮、特价、火爆热卖、限时打折等。 表3-7 促销词表 促销词 （二）通过付费途径获取关键词 步骤1：获取数据表 \o 图3-30 关键词竞争度.xlsx 图3-30 关键词竞争度.xlsx，通过生意参谋-市场-搜索分析，获取相关关键词竞争度，如图3-30所示。 图3-30 关键词竞争度 步骤2：数据筛选，清洗直通车参考价为零、支付转化率为零的关键词。 步骤3：数据排序，针对转化率进行降序排序，针对直通车出价进行升序排序。针对搜索人数进行降序排序。 步骤4：结合商品图片、商品属性，选定关键词，将最终结果按照下表格式提交。 表3-8 关键词表 ?? 二、关键词推广效果分析 关键词选择是否合适直接影响直通车推广的效果，优化主要依据关键词的点击率、转化率、ROI指标进行调整。而质量得分主要用于衡量关键词与宝贝推广信息和用户搜索意向之间的相关性，其计算依据涉及了多种因素，其中关键词的点击率、转化率、收藏率等会影响质量得分。关键词的排名、扣费都与质量得分有关，通过优化关键词的点击率、转化率等指标，可以提高质量得分，进而优化直通车推广效果。 步骤1，数据获取。 学员点击下表，可以获取小王所在企业2019年9月直通车推广数据，获取数据表后，学员以个人为单位，将数据添加至Excel工具中，添加后的效果如图3-31所示。 \o 源数据3-6 关键词推广效果分析1.xlsx 源数据3-6 关键词推广效果分析1.xlsx 图3-31 某企业2019年9月直通车关键词报告 步骤2，数据分析。 1.展现量（曝光量）分析 对展现量降序排列，制作关键词展现量占比图，明确各关键词展现量。 图3-32 关键词展现量占比 对于曝光较小词进行删减和替换，表明这些词不能为产品带来足够的展现，优化标题，添加高展现词。 2.点击量（率）分析 展现量降序排列，制作关键词点击率柱状图，观察点击率（点击率=点击量/展现量）。 图3-33 关键词点击率分析 高展现，低点击，说明主图不够吸引，需优化创意主图。 高点击，表明主图吸引人，但是展现低，需优化创意标题，添加高展现关键词，提升展现量； 完善产品自定义属性，在自定义属性中增加流量词，增加展现量。 3.收藏转化率、加购转化率、支付转化率分析 图3-34