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{广告传媒}广告计划方案 编拟指导书 二、广告计划的编拟要点 1.把握定位原则 (1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。 (2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提 出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。 例:①市场目标 a.销售目标 6000 万(增加率 25%) 。 b.市场占有率 30%(增加率 5%) ②市场战略 a.尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 b.在 10～12 月的旺季实施销售战计划。 ③托办事项 a.1997 年 10 月～1998 年 9 月年度广告计划提出。 b.1997 年 10 月～1997 年 12 月销售战计划提出。  2.如何提示广告目标 (1)应在计划书的某一部分提及广告对 Marketing 策略的功用。 (2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A) (3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以 数字化。(例-B) (4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C) (例-A)广告目标(目标30～40 岁女性) ·将知名率由58.5% ，提高到75% 。 ·将未使用者的试用率提高到一五% 。 (例-B)广告目标 ·目标与市场的认知率提高到60% 。 (例-C)广告目的 ·彻底使大家知道某某Campaign 。 ·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE) 。  3.现状分极及优劣点的提示 (1)有关广告计划现况的掌握。 (2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。 (3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新 idea 的产生。 (4)记述内容应注意到因果关系。 (5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。 (6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。  4.广告计划资料的处理方法 (1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。 (2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。 (3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。 (4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。 (5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。  5.计划重点的提出方法 (1)若须将广告 S.P 、P.R 等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。 (2)有关作品或 S.P 等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。 (3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。 (4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率) 。 (5)强调其他竞争对手所没有的优点。 (6)强调所提供的 idea 是从众多的 idea 中，所精选的最佳 idea 。 (7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。  6.媒体选用理由的提示方法 (1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。 年度计划仅须列明更改的媒体部分。 (2)依 MediaUnit 及 MediaVehicle 等顺序来说明选用理由。Media 以说明其功效为主，Unit 以表 现效果来说明，Vehicle 则以费用效率来说明。(例-A) 。 (例-A)媒体选用理由表 16.2.5 8.广告作品的提示方法 (1)明确提出广告表现的重点 ①提出商品概念及其概念的依据。 ②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。 ③强调广告演员及商品概念的关系。 ④强调对诉求对象的说服点。 ⑤强调广告表现的方法。 ⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。 (2)根据销售重点说明选用广告重点的理由 (3)以Salestalk 方式说服客户接受广告作品 (4)说服的技巧 ①以竞赛方式 ②以双边淘汰方式。 ③以两极端比较方式衬托作品特点。 ④以 FILTER 方式将 IDEA 过滤。 (例-A)广告作品的说服 9.S.P 及 P.R 计划案类的提示方法 (1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。 (2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。 (3)Salescampaign 的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。 (4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer 。 (5)