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品牌文化决定未来思索 某企业在进行广告宣传的时候，一直从企业文化理念中寻找元素。最初，他们强调的是愿景的宣传“打造世界一流××品牌”，显示了强烈的进取心。但是，换一个角度想，作为客户和公众怎么看待这种宣传？他们肯定会想，这个公司很有野心，可是，跟我有什么关系？于是，我们建议他们对宣传的主题进行选择，一是选择使命，“思想装备未来”，装备代表其机械装备这个行业，那么受众会感到，这个企业有些想法，有些追求，值得关注；或者选择核心价值观，“追求卓越，服务社会”，受众也会觉得，这个企业很有责任感，值得交往。 随着媒体宣传作为企业扩大影响力的一种手段，企业越来越依赖宣传提升企业形象。但是随着受众鉴赏力和感受力的不断深化，尤其是80后群体逐渐上升为消费主流，并成为一种社会现象，企业形象火起来市场未必火起来的情况越来越多，企业宣传的方向也越来越从塑造企业自身形象转为触动受众的文化追求，也就是塑造品牌文化。 内观的企业文化 品牌文化是企业文化的一部分，欲认清品牌文化的本质，我们需要从企业文化说起。 说起企业文化，在很多学者和企业家的视野里，似乎只是企业内部或者说全体员工的事情，于是就把企业文化的研究和建设集中在企业的内部。 这些观点认为，企业文化是企业组织在适应外部环境和增强内部整合的学习过程中创造、发掘出的一套基本的思考和行为模式，这套模式因为在过去取得了事业上的成功而获得认可、接受和宣扬，并且用来影响和规范新成员该如何感知、思考和体验以上类似的情况。 这些概念把组织文化的主体定位为企业及其内部成员，因而把精力全部集中在内部分析上。在这种思想的指导下，一般将企业文化分为理念层、制度层、器物层（也有将这一层次进一步划分为行为和物质两个层次的）三个层次，主要关注的也是企业内部的事情。 内观的企业文化是西方传统企业文化理论的产物。 受社会影响的企业文化 传统理论中，企业文化的形成更多的与私有企业联系在一起，创始人（企业家）成为文化形成的主导因素，员工接受企业家的文化而形成企业文化。企业文化通过企业家的推动，以及市场环境的调整而进行变迁。 传统文化理论形成于20世纪70年代后的美国和日本等经济发达国家，其经济发展样态已接近成熟，企业在相对稳定的经济环境下发生的是较稳定的文化变迁。竞争、诉讼与收购等看似颠覆性的企业行为本质上都属于正常的市场经济规范下的运作。因而文化变迁的诱因往往被赋予“企业中年危机”“文化承继”“文化功能失调”等标签，大多数都是通过内部因素发挥作用的。西方漫长的企业史中大量企业兴亡的事例都没有在企业文化专家的研究视野内，所有研究样本无一不是现代型企业。 相形之下，中国企业在新中国短暂但不久远的计划经济烙印，甚至仍然能够寻找到的个别计划经济企业样本，以及市场经济转型过程中大量新兴企业的成长，为我们构筑了一个完整的企业发展史全貌。 从新中国成立到新世纪的近60年间，几乎每个年代的经济状况都会发生剧烈的变革，此时的企业需要适应宏观经济、政策环境的变革，这种变革往往是组织自身无法掌控的。这种经济原生态下的组织如大海中的一叶扁舟，对应的文化变迁可能是颠覆姓的。因而我们在这60年的历史中观察到的企业文化往往是社会文化的一个缩影。 在改革开放前，很多典型的行业，如石油行业、地质行业、零售行业都具有典型的行业文化。企业文化以行业文化为主导，例如，大多数石油单位以大庆精神和铁人精神为主要特征；地质勘察单位奉行“以献身地质事业为荣，以找矿立功为荣，以艰苦奋斗为荣”的行业特有文化——“三光荣”精神；零售商业单位学习以张秉贵为代表的“一团火”精神。在这种背景下，很少有企业（单位）能够显示出较为独特的文化特征。 在改革开放的过程中，受行业政策和社会经济变迁的影响，很多企业观察不到显著的特征文化，这也意味着，企业以社会文化为主要导向。很多企业表现出极大程度的浮躁，引导着企业的文化特征不是稳定和固化下来，而是变成一种宣传工具，轻浮而张扬。 在这种情况下，我们像西方企业一样讨论“企业文化是