宝马汽车的五力分析.ppt

BMW 之五力分析 Sheer Driving Pleasure 作 者 ¨ ××× 目 录 ? 公司背景介绍 ? 公司环境分析 ? 公司内部分析 ? 公司战略分析 Sheer Driving Pleasure 公司背景 ? BMW （ Bavarian Motor Works ）， 即巴伐利亚汽车公司， 以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司， 名列世界汽车公司前 20 名，总部设在德国慕尼黑。 ? 职工逾 10 万人，汽车年产量在 140 万辆左右 , 摩托车年产量 10 万辆左右。宝马公司目前在 22 个国家设有子公司和生产 厂。 ? 2007 年度《世界品牌 500 强》排行榜中名列第二十七位。 ? 2007 年度《财富》全球 500 强中排名中名列第八十八位。 公司的使命及经营理念 ? BMW 的使命是成为顶级品牌的汽车制造商 ? BMW 德文名字中间的单词是发动机 Motoren ，宝 马长期以来以“运动的公司”（ The Mobility Company ）作为自己的理念。几十年来宝马一直 把追求运动时的乐趣作为自己的目标。 ? 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣” （ Sheer Driving Pleasure ） 公司的主要目标 ? BMW 集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 ? BMW 的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者 ? BMW 的具体目标 2008 年，销售大约 140 万辆汽车，实现 40% 的增长，集团的 年销售额突破 500 亿欧元。 公司主要产品 公司主要产品 世界顶级豪华汽车 —— Rolls-Royce 公司环境分析 ? A. PEST 环境分析 ? B. 产业环境分析 ? C. 行业发展驱动因素 ? D. 行业生命周期 ? E. 关键成功要素 ? F. 战略集团分析 BMW 1 系两厢车 PEST 环境分析 ? 政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构； 政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； 税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 ? 经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。 ? 技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 ? 社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限制汽车业发展。 发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。 产业环境分析 新进入者 （较少） 行业竞争者 ( 退出壁垒高 ) 其它相关者 供应商 购买者 讨价还价能力 （相对不强） 替代品 （公共交通系统、 自行车、环保汽车） 公司 Logo 1937 1929 1934 1920 1963 1996 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的 , 因此标志上的蓝色为天空 , 白色为螺旋桨。 蓝白标记对称图形 , 同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。 现有竞争者的竞争 与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马 提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最 完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开 宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒 ， 全力 吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会 地位的专业成功人士，明确表述宝马能够 满足那些在乎形象、追求极致表现的车主 的所有要求。之所谓有了如此之多的优点， 宝马公司才会在世界的汽车行业占有一席 之地，相信宝马公司以后会有更加辉煌的 明天 来自新企业的威胁 ? 观念： 在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为 奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。 ? 定价： 奥迪 A4 给国产宝马 3 系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的 劣势。 ? 营销策略： 营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广 告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模糊——再比 如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车的就一定是好人 么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广 告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏 离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国 外品牌，概莫能外。 使用替代品和服务的可能性 ? 一、价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略 之下， 之 下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征， 人们 使人们产 生疑惑 ? 二、在中国，奔驰车网络远比宝马丰富，认可人群也较多，奥 奥迪 迪 进入市场较早，价格、声誉和分销网均有优势。 ? 三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现 3 系价格高于 5 现象 系 的现象。 ? 四、丰田的低成本、高质量制