社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究.docx

Journal of Fuj i an Agri cul tur e and Forestry Uni versi ty ( Phi losophy and Social Sciences) 社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究 卢长宝 ，李 娜 ( 福州大学经济与管理学院 ，福建 福州 350108 ) ［摘要］ 社交媒体是消费者自由开展口碑传播的重要平台 ，具有开放性与互动性特征 。 利用社会网络理论 、六 度 空 间 理论、自组织理论和长尾理论等， 结合信息传播流程和关键节点的分析框架， 根据社交媒体负面口碑在个体 、群体及媒体等 3 个层面上的传播与扩散机制， 提出了以个体社交网络为核心的传播单元模型 、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以 跨媒体传播为特征的口碑扩散模型 。 其中，单元模型揭示了发布者类型 、口碑表达方式及接受者与发布者关系的重要性 ; 自组织模型反映了负面口碑在社交媒体中通过网络和人际规则由无序走向有序 ; 口碑扩散模型体现了社交媒体成员的角色多元化以及媒体之间的竞合关系， 系统解释了社交媒体负面口碑破坏力不断放大的内在机制 。 ［关键词 ］ 社交媒体 ; 负面口碑 ; 用户生成 ; 关键节点 ; 传播机制 ［中图分类号 ］ G206 ．2 ［文献标识码 ］ A ［文章编号 ］ 1671- 6922 ( 2014 ) 04- 0046- 08 Study on commun ication m echanism and th eoretical m od el of n egati ve w ord -of -m outh on social m edia LU Chang-bao，LI Na ( Sch ool of Economi cs and Manag ement ，Fu zh ou University，F uzhou，F uji an 350108 ，Chi na) A bstr act : Because of i ts open and interact ive ch ar acters，soci al media has become an i mportant plat for m for consumers spreadi ng thei r word-of- mouth fr eel y．By means of an a nalysis structure based on the infor mation spreadin g process and the key nodes of com- mun ications，a con cl usi on has been made that the negative word- of- mouth spread s on social media in three different ranges as the in- divi dual range，the group range and the media range． A ccordi ng to social network theory ，the si x degrees of separati on theory，the self -organizing theory and the long tai l theory ，three models which explore how negat ive word-of-mouth sp reads on soci al medi a have been proposed，such as the communi cat ion unit model which focus on the individual social network of consumers ，the self- organ ized spreadi ng model which l ooks soci al media as an inf ormat ion carr ier ，as well as the word-of-mouth spr ead ing model which discusses n egative word-of- mouth spreadin g in a cross- medi a background ． Moreover ，the communi cation unit model reveal s the importance of the kinds of word- of- mou