公司战略和风险管理3-4.ppt

①产品组合的宽度、长度、深度和关联性 宽度 指一个企业有多少产品大类。（日化、服装） 长度 指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（日化中、香皂、牙膏） 深度 指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。（牙膏口味，包装） 关联性 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 　②产品组合策略类型。 第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 第二，缩减产品组合。 第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 （2）品牌和商标策略 品牌和商标策略 品牌特征 名称、标记、关联性、个性 品牌策略 单一的企业名称 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度 每个产品都有不同的品牌名称 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 自有品牌 零售商自有品牌（屈臣氏拥有1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。） （3）产品开发策略 　　主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。　　原因：　　（1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；　　（2）市场中有潜在增长力；　　（3）客户需求的不断变化需要新产品；　　（4）需要进行技术开发或采用技术开发；　　（5）企业需要对市场的竞争创新作出反应 产品开发的投资风险 ①在某些产业中，缺乏新产品构思。②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。 山寨 2.促销策略 目的 （信息 沟通） ·赢得潜在客户的注意；·产生利益；·激发客户的购买渴望；·并刺激客户的购买行为 促销组合的构成要素 广告促销、营业推广公关宣传、人员推销 　　【例题11·多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（　）。　　A.广告促销　　B.人员推销　　C.营业推广　　D.公共关系 【正确答案】ABCD【答案解析】本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共关系）、人员推销。 3.分销策略 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。　　【决策变量】　　·企业产品类型的现有分销渠道；　　·为企业产品建立自己的网络所需的费用；　　·存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； 　　·企业产品类型所处的监管环境 分销渠道类型 直接分销 不经过中间商，直接从生产商到消费者 间接分销 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 独家分销 选择分销 密集分销 苹果公司 2015一季度 2016一季度 变动（%） iPhone 6120 5120 -16 iPad 1260 1020 -19 PC 460 400 -12 营业收入合计 580亿美元 506亿美元 -13 利润 136亿美元 105亿美元 -22 一、市场营销战略（Marketing） （一）确定目标市场 —— 目标市场策略 市场细分：企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 （1）市场细分的利益。 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会， 　　其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 （2）消费者市场细分的依据 地理细分 ＋ 人口细分 心理细分 ＋ 行为细分 （3）产业市场细分的依据生产商和中间商 ① 最终用户；② 顾客规模；③其他变量。 地理细分 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场 人口细分 按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场 心理细分 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 （年轻人、跑车） 行为细分 按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 市场细分的例子 —— 化妆品企业 性别：男、女。　　● 年龄： 18；18 ～ 30； 30 ～ 45