零售学9促销管理[1] .pptx

第九章促 销 管 理早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。同是登在报刊上的香烟广告，国外××香烟的广告语言则是正话反说：“吸烟有害健康，××香烟也不例外!”一正一反，一褒一贬，异曲同工，广告语言艺术的魅力由此可见一斑。广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，猪饲料的广告语言：“饲宝×××，催猪不吹牛!”，酸梅汁的广告语言：“ 小别意酸酸，欢聚心甜甜”；粉刺药品的广告语言：“只要青春不要‘痘’!”，汽车的广 告语言：“车到山前必有路，有路必有××车”，以及棺材铺的广告语言：“开车别太快， 我们的生意忙不过来了!” 语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可乐(CocaCola)打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”， 又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。 有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下了兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到严重损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡的事故。但奇迹发生了，兔子撞到发动机后，只是使螺旋桨受了点损伤。许多公司都把这次偶然事件看成是茶余饭后的奇闻。但加拿大普拉·惠特民公司立即看出此中含有巨大经济价值。因为这架“奖状”号飞机安装的PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司精心策划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上惟一经受过“兔撞试验”的发动机。普拉特公司借此在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动成了该行业质量的象征。　 决定零售企业成功与否的最重要因素是什么？　　A口碑 B选址 C沟通 D产品女士餐厅男子开， 个个裸体好身材。 奇招引得千般爱， 生意火爆发大财12006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。12月2日，香港“太古城中心百老汇歌舞圣诞”活动开幕12月3日，香港某商场 “圣诞熊宝宝大赛”，现场笑声不断12月2日，英国伦敦街头 12月2日英国伦敦的街头表演2008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树，价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞树之一 家乐福某店中秋DM11家乐福火锅节促销现场游泳用品促销现场本章主要内容促销及其组合要素1促销活动流程管理2零售广告3销售促进4零售公共关系5第一节　促销及其组合要素一、零售促销的定义　 零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。 零售商认识到与顾客良好的沟通在经营中的重要性，通过有效沟通使顾客形成良好印象，形成销售。什么是零售促销？零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动，如外送服务、免费停车、优惠券的使用等从时间所取得的效果而言，沟通目标有哪两个？二、零售促销活动类型（一）按照实施时间长短分◆ 长期性促销-一个月以上，塑造差异优势，如营业时间、停车服务、大客户、快速通道、送货等◆ 短期性促销-3-7天，提高短期销售额。一般以产品促销和节日主题为主（二）按实施活动的促销主题分◆　开业促销活动-第一印象、信誉、形象、价格、服务等◆　周年庆促销活动◆　例行性促销活动-亚运会、例行节日等/v_show/id_XMTAyNTIwMjg4.html/v_show/id_XMTAyNTIwMjg4.html◆　竞争性促销活动-主动和被动◆　闭业促销活动　 思考：以上促销活动，那个力度最大？三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。●可控性●灵活性●可信度●成本 第二节　促销活动流程管理一、促销活动策划 促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。 1、确定促销目标-长期和短期 促销目标的实现与消费者购买直接关系，而消费者购买行为是一个长期的复杂过程。购买信任偏好喜爱了解认识顾客光顾商店的决策过程案例：　下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店