管理故事-黄鸣：不能做的事和必须要做的事.docx

黄鸣：不能做的事和必须要做的事 皇明特别害怕随大流。我们公司发言是非常自由的，但有一样却很不自 由，就是谁要说这个行业别人是怎么做的我们也应该这么做，我说：住嘴， 他做了我们就不做，我们是皇明。别人打价格战我们不打，别人只贪图好卖 我们追求好用再好卖，皇明坚决与众不同，坚决追求差异化。 如今，整个社会的浮躁让我们形成一个怪圈：人人都想出人头地，但人 人又怕与众不同。我记得有一家卫视做了一期节目， 10 个人在两个答案中选 其一，一个 A 答案，一个 B 答案，同意 A 的站在 A 组，同意 B 的站在 B 组， 哪组答错了，就会挨罚。一位专家明明知道正确答案是 A ，但当他看到除他 之外的 9 人都站在了 B 组，他开始犹豫了。他不能忍受一个人的孤独，也站 到了 B 组。 结果，这位专家受到了和其它 9 人一样的惩罚。 做企业最怕的是同质，最想远离的是红海，可是我们做企业又经常面对 这样的问题。如果你做的是卓尔超群的事，就会与你的竞争对手做得不同甚 至背道而驰，你有没有足够的信心去坚持你的信念？你的团队有没有足够的 信任跟随你去完成团队的使命？所以做企业想要与众不同， 就要明确两件事， 一是不能做的事；二是必须要做的事。 第一是明确不能做的事。不能做的事有很多，从行业角度来讲，一个企 业选定要做奔驰的时候， QQ、夏利等全都不能做了。沃尔沃只打安全牌，再 不打第二张牌，打了第二张就毁了，因为消费者能记住你一样东西就很不容 易了，他们没有责任也没有义务非要记住你。企业要想让消费者记住，只有 猛攻一个点，要长时间、不间断、全方位地宣传一个点，直至消费者记住为 止。奔驰和宝马做到最后甚至凝炼成一个字“坐”和“开” ： 坐奔驰，开宝马。所以做大企业要明确的第一件事是坚决不能做的事。 在迈克尔 ?波特《什么是战略》的文章中，重点讲的就是舍弃，不能满把抓， 放弃也是一种勇敢，也是一种王气。 第二是明确必须要做的事。就如奔驰围绕着尊贵、沃尔沃围绕着安全、 宝马围绕着时尚做文章，好的企业将这些定位研究得精透并做到极致。当然， 围绕着定位的陪衬必须高于一般，必须超过底线，当说到奔驰尊贵的时候， 它的舒适和安全也有，但这不是它们的宣传重点。 浪琴表的定位就是一个成功案例。 在瑞士这样一个名表成群的地方，浪琴表只主打“优雅” ，它的中文广告 语从创始延续至今：优雅是一种生活态度；它的英文广告语更简单： Eleganceisanattitude（ 优雅是一种态度 ）。在定好位之后，浪琴所做的就是围绕 “态度”二字并将其做到极致：它的形象代言人、广告、款式、员工、工厂、 环境、车间布置、办公室等，体现的全都是“优雅” 。为什么这么做？很简单， 因为消费者分类中有喜欢安全的、有喜欢尊贵的、有喜欢品位的、有喜欢庄 严的、有喜欢豪华的、有喜欢低调的 ,, 这是营销学中的市场细分，把消费 者分几个群，根据他们不同的需求、性格以及社会阅历分群，根据不同的产 品类分群。成熟产业分类分得很清楚，吉利汽车也好，比亚迪也罢，想要超 越奔驰做第一商务用车，几乎是不可能的事。 一个企业找准了定位，才有持续生存的希望。当一个新的需求来临，新的时 代到来，这时候是企业最大的机会，如果这时不好好把握等他人占据了一个 需求的类别，机会就会丢失。