{营销策略培训}市场营销学学习纲要.pdf

{营销策略培训}市场营销 学学习纲要 （1） 制定战略性营销规划 （2 ） 规划与执行市场营销策略 （3 ） 实施市场营销控制 学习重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 学习要求： 1 、了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。 2 、掌握企业战略的基本内容和步骤。 3 、掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。 第二篇 市场分析 三、市场营销环境 学习内容： 1 、企业与市场营销环境 （1） 企业──市场营销活动的主体 （2 ） 市场营销环境──企业赖以生存的条件 （3 ） 企业与市场营销环境的关系 2 、市场营销环境研究的内容 （1） 总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。 （2 ） 个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 3 、企业对环境影响的对策 学习重 ：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影 响的对策。 学习要求： 1 、正确认识企业与市场营销环境的关系 2 、掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势 3 、掌握企业对市场营销环境变化的对策 四、购买行为研究 学习内容： 1 、购买行为模式 （1） 不同学科的购买行为模式 （2 ） 暗箱理论 （3 ） “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 2 、消费者购买行为分析 （1） 影响消费者行为的内在因素 （2 ） 影响消费者行为的外在因素 （3 ） 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。 3 、生产者购买行为分析 （1） 生产资料购买者行为的特征 （2 ） 生产者购买行为的类型 （3 ） 生产者购买决策过程 学习重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段 的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决 策过程。 学习要求： 1 、 了解不同学科的购买行为模式 2 、 掌握“暗箱”理论的基本内容 3 、 掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用 3、 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策 4、 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 5 、了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素 6 、熟悉生产者购买决策过程的主要步骤 五、市场营销调研与需求测量 学习内容 ： 1 、市场营销信息系统 （1） 市场营销信息系统的构成 （2 ） 市场营销信息的来源 （3 ） 现代信息技术与市场营销信息 2 、市场营销调研过程 （1） 市场营销调研的含义和类型 （2 ） 市场营销调研的程序 （3 ） 市场营销调研方法 3 、需求测量 （1）市场需求及其相关概念（市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销 售配额和销售预算）的含义。 （2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场 潜量的主要方法（市场累加法和购买力指数法）。 （3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实 验法；时间序列分析法；统计需求分析法。 学习重 ：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相 关概念的含义，市场需求预测方法。 学习要求： 1 、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。 2 、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研 过程。 3 、了解市场需求测量的含义和方法。 第三篇市场策略 六、市场竞争策略 学习内容： 1 、市场竞争的基本概念 （1） 市场竞争是市场经济的基本特征 （2 ） 市场竞争的主要形式 2 、市场竞争者分析 （1）发现竞争者 （2）对竞争者策略的分析 （3）竞争者的优势与劣势 （4）竞争者的市场反应 3 、市场竞争的基本对策 （1）市场领先者策略 扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。 （2）市场挑战者策略 确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。 （3）市场跟随者策略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 （4）市场补缺者策略 补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略 学习重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞 争策略。 学习要求