广告创意浮现策略教材.ppt

第三部分 广告创意表现策略;海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上春天把生活与工作彻底剥离 海上春天只销售生活;海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验;我们归纳出“海上春天”四元素：;春水 小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时??……;春光 阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西…… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲……;春风 春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容……;春色 在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、运动、购物……;海上春天的广告诉求点因此有四个原则： 亲水、亲风、亲光、亲人 （水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然的、亲近生命的机会）;; 由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：;;;;;3-2 海上春天印象;以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 在海上春天，FRESH是永恒的形容词 春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇 春天住在人的心里,春天是CLEAN&CHEAR,扫掉冬天的阴霾 春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸;以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中 海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化 冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的 对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜;以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场……一条美不胜收的回家之路 阳光通过连廊溜进电梯间，让??候的心情变得晴朗 白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡 你在楼上看风景，看风景的人在河边看你;以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 高朋满座的日子，离我们并不遥远 象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术 悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续 踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水 临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中 ;以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草 不离开城市，聆听大自然的声音 海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求 有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点;以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角 活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画 在海上春天，倚栏倾听风的歌唱 此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏 春色恼人眠不得，月移花影上栏杆 ;以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 摇椅的影子回荡在孩子的笑声中 在海上春天，这里有一份春的心情, 一份春的畅想 与花，与树，与鸟同居的地方——海上春天 孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中 只因一份春的感动，使你不再眷恋远方 一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;;;3-3-2 品牌定位的理由 满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们普遍心态 ;3-3-2 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程