极致的客户体验管理.pdf

精品文档 极致的客户体验——是可以管理的 “极致的 客 户体 验 ” 是互 联网 时 代大 家谈 得最 多的 词 。然 而， 如何 才能 做到 极致 的 客户 体验 ，大 部分 企 业都 还停 留在 理念 和 口号 上。 本文 从客 户体 验测 量 指标 定义 — — 客户 互 动流 程落 实 — —承 诺 机制 / 考 核机 制建 立给 出一 套 系统 的客 户体 验管 理 方法。极致 的客 户体 验，也 是 可以 这样 科学 管理 的 ！ 客户 满意 度 ＝客 户体 验 - 客 户期 望 “现代 营销 学之 父 ” 菲 利普 ? 科特 勒（ Philip Kotler ）认为 ，顾 客满 意 “是指 一个 人通 过 对一 个产 品的 可感 知效 果与 他 的期 望值 相比 较后，所形 成的 愉悦 或失 望 的感 觉状 态” ，客户 满意 水平 是可 感知 效果 和期 望 值之 间的 差异 函数。因此 根据 定义 要想 提高 客户 的 满意 程度，很重 要的 一点 就是 减小 客户 体 验与 客户 期望 之间 的差 距。 “5GAP” 模 型 阐 述了 这种 差距 产 生的 原因 ，如 图一 所 示： GAP5 是客 户期 望与 客户 体 验的 服务 之间 的差 距 ，这 是 5GAP模 型的 核心 ，是 其他 四种 差距 累计 的 结果。 GAP1是 事前 调 研的 不足， 没有 真正 认识 到市 场需 要，这 是企 业战 略定 位出 现了 偏差；GAP2 是 未选 择正 确的 流程 管理， 没有 将管 理层 的感 知 转化 为最 终的 产品 和 服务；GAP3是既 定的 流程 没有 被落 实， 这是 人力 资 源管 理的 不足 ，在 流 程设 计过 程中 忽略 了 “人 ”， . 精品文档 或对 人的 激励 不足 ； GAP4是企 业的 市场 承诺 与顾 客让 渡价 值 之间 的差 距，是 市场 营销 的不 足，营 销部 门是 连接 外部 环境 与企 业内 部 各职 能部 门的 桥梁 ，应 该采 取 整体 营销 策略 ，各 职 能部 门相 互协 作。 图一 ：服 务 质量 差距 模型（ Service Quality Model ），也称 5GAP 模 型 根据 模型 可 以看 出客 户期 望会 受 到口 碑传 播、 个人 需 要和 过往 经历 影响，属 于外 部 影响 因素，企 业不 可 控或 控制 力不 足，所 以我 们把 重点 放在 客户 体验 上 ，这 是企 业可 控的 部 分。 研究 重点 在 GAP1， GAP2 和 GAP3的 形成 ，即 企业 要怎 样做 好客 户 体验 管理 ？ 客户 体验 与 客户 体验 管理 客户 体 验（ Customer Experience ） 是 一种 纯主 观在 用户 使 用产 品过 程中 建立 起 来的 感受。现代 服务 理论 研究 表明，客户 体 验有 三 个主 要的 来源 ：整 体 品牌 形象、产 品和 服 务本 身的 特质 以及 与企 业的 交 互和 接触 的过 程 。 客户 体验 管 理（ CEM，Customer Experience Management ） 是近 年兴 起的 一种 崭新 客 户管 理方 法和 技术 。 根据 伯尔 尼 H?施密 特 （BerndH?Schmitt ）在《客 户 体验 管理》一书 中的 定义 ，客 户 体验 管理 是“ 战略 性地 管理 客