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第一讲 工业品营销概论
前 言
{ 案例 } 寓言故事
一只火鸡和一头公牛在聊天, 火鸡说: “我非常想到树的顶端上去一览众山小, 可是我
没有力气。”公牛说,“好办,你可以吃我的粪便,那里充满了营养。”
于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便, 突然觉得全身充满力量, 两周以后他终于骄傲地
站到了树的顶端, 但是没有多久, 它就被一个农夫盯上了, 非常利索地射了下来, 成为了我
们的盘中美餐。
这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。
有的人认为:这个火鸡不应该登得那么高,它没有那么大的本事,不具备飞翔的本领,
为什么要登到树的顶端?这是它能力不所及的。
还有一些人认为:他应该学习保护自己的方法,比如穿上绿色的树叶等。
各种观点皆有。
牛粪好比 “狗屎运” 。工业品营销的一线人员和企业中, 有多少是靠运气而取得今天的
辉煌成绩?又有多少是自己努力的成份?
今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度?是否需要去一览众山小?在到
达一览众山小的高度时,我们是否具备了持续在顶峰的能力?
一、工业品的内涵
工业品是相对与消费品而言的一个专用统称, 泛指一切非消费品。 工业品营销的研究有
五个方面:
① 原材料:指生产某种产品的原料,是用于生产过程起点的产品。
② 零配件:指已经完工,构成用户产品一个组成部分的产品。
③ 基本设备: 指保证企业进行某项生存的、 直接影响企业产品质量和生产效率的基本
设备,大多为固态资本品。
④ 附属设备: 相对于基本设备而言, 对生产的重要性差一些、 价值较低、 标准化的设
备。
⑤ 系统集成与服务: 指企业内部运行及主要流程用 IT 技术等新技术组成的优化集成,
包括运行软件及硬件设备。
二、工业品营销与消费品营销的差异
工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性,详细差异可见下图 0-1 所示。
图 0-1
红色的字体汇聚在一起就是团队决策。
三、团队决策
团队决策即团队营销, 检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图
所示:
图 0-2
一个团队要具备战斗力,一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。团队出现的问
题主要有下面两个方面:
① 自建式团队。 自建团队出现的问题有三点: 一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾;
二是没有矛盾,但由于利益分配不公,导致暗箱矛盾,使团队中涌动着一种不正常的力量;
三是团队疲软症,需要用金三角方法解决这个问题。
② 合作伙伴式团队。 多由直销、 代理、营销方式组成的合作伙伴, 存在金三角的关系,
如果方法不一致,团队往往会出现渠道的陷阱。,最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。
金三角不仅适用于自荐团队,也适用于合作伙伴之间的分析。团队决策导致我们要
用团队营销。
四、成为工业品营销精英的 4H 标准
(一)学者的头脑
1. 学习
① 向资历深的人学习;
② 向失败学习;向公司做得差的营销人员学习,主要是分析他为什么做得差;
③ 向竞争对手学习。
只要不断地学习,就会逐步
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