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新创企业品牌联合效应研究 内容摘要：现有的品牌联合研究和实践主要针对成熟企业，对新创企业的研究相对较少。本文在SR的基于消费者认知过程的品牌联合效应模型的基础上，运用实验法，分析并检验了新创企业的品牌联合主效应和溢出效应。研究利用了组间设计和组内设计混合的因子设计方法，对不同知名度的合伙品牌进行操控检验，检验了品牌联合的方式对新创企业品牌资产提升的可能性，并进一步分析了不同品牌资产的合作品牌对新创企业品牌资产的影响路径，在此基础上提出管理建议。 关键词：新创企业 品牌联合 联合效应 引言 伴随着经济全球化的迅猛发展，新创企业已成为各种新兴产业的主要缔造者。然而，新创企业面临艰难的生存环境，表现为：所处的竞争环境为高度的动态性和不确定性（Li H et al.，2001）；资源、企业声誉以及市场基础都比较缺乏（张玉利、闫丽平、胡望斌，2010）。在这一前提下，新创企业真正能存活并成长的并不多。因此，深入探究新创企业成长与发展规律是目前创业领域研究的焦点（蔡莉、单标安，2010）。 资源基础理论认为企业中有价值的、难以模仿的异质性资源是企业竞争优势的来源（Miller D et al.，1996）。新创企业作为一个新进入者，面临更激烈的市场竞争，更急需资源来获得成功。而品牌资产是新创企业异质性资源的表现之一。新创企业提升品牌资产势在必行。原因有三：一是优势品牌资产易于取得顾客及供应商等利益相关者的信任；二是新创企业虽然能够生产新产品，但并不一定能创建一个新的优势品牌；三是只靠创业初期的技术优势维持竞争地位是很困难的（吴凌菲、张寰，2008）。随着市场竞争的日益激烈和营销模式的逐渐成熟，成熟企业创建一个优势品牌都越来越难，更何况对新创企业。Peng（1996）曾经指出，新创企业可更多依赖于联盟伙伴企业的资源状况、行为以及相互之间的合作以促进其成长。其中品牌联合是借助外部资源建设企业品牌的最重要的战略之一。 品牌联合（Brand Alliances/co-branding）是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合等（Simonin B L et al.，1998），以达到提升品牌价值实现企业持续发展等目的。它是企业的品牌管理战略之一，同时也是一种重要的品牌资产提升策略。20世纪90年代起西方学者的研究发现，当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候，品牌联合将可能带来惊喜与新效率（Blackett T et al.，1999）。另外，Washburn等（2004）也指出品牌联合能够使高品牌资产合伙品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中，从而被越来越多的公司所接受，成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径。国内的学者陆娟等（2009）以选购品手机为研究对象表明不知名品牌与知名品牌的联合对提升新品牌或不知名品牌资产的作用显著。然而，现有的研究结果主要针对成熟企业，那么对于新创企业来说是否也能采取品牌联合的形式实现品牌资产的提升？为了回答上述问题，本文采用实验方法，以在校大学生为实验对象，对不同知名度的合伙品牌进行操控检验，测量新创企业品牌联合前后的品牌资产是否有所差异，检验了品牌联合的方式对新创企业品牌资产提升的可能性，并进一步分析了不同品牌资产的合作品牌对新创企业品牌资产的影响路径。 理论与假设 （一）合伙品牌双方对消费者品牌联合评价的影响 合作品牌的品牌资产与品牌联合评价之间是一种积极的相关关系，这一点已经得到了大量的研究证实。McCarthy等（1999）的研究表明高品牌质量的合伙品牌可以提高消费者对品牌联合的态度；Washburn（2000）研究发现，联合前合作品牌资产对消费者对联合品牌的评价起到积极作用，并且引起消费者对联合产品进行试用，进而又再次提高了消费者对联合品牌的评价。因此，本文提出以下假设： H1：新创企业与其他企业进行品牌联合时，合作品牌的品牌资产越高，则消费者对品牌联合的评价也越高。 （二）消费者品牌联合评价对联合后新创企业品牌资产的影响 消费者评估品牌资产是一个对品牌联想进行提取信息、解析信息以及分析的过程。品牌的评价过程不是静态的。在消费者接受品牌联合前，他们头脑中已经对其品牌资产有了一种认知，并储存在记忆当中。当消费者接受到品牌联合这一信息之后，对品牌联合的评价与记忆中关于原品牌的评价信息会发生冲突，根据分类理论，消费者会将这种不对称的信息加以处理，融合到已经存在于其脑海中的核心品牌信息中去，从而对其品牌资产重新评价。即，这些品牌联合评价带来的新的“形象和评价”，会相应地不断修正消费者关于品牌资产的评价。很多学者研究发现，积极的品牌联合评价会相应地提升消费者对合作品牌的评价。由此做