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促销活动作业指导书 浙江韩通汽车有限公司促销活动作业指导书 1 本节概述 ▪ 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活 动； ▪ 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买 产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占 有率和打压竞争对手的效果； ▪ 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的： A. 促销不能建立客户长期的忠诚度； B. 促销可能会增加客户对价格的敏感度； C. 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标； D. 促销不能挽回产品生命周期的规律。 2 促销活动实施流程 促销实 确定销 制定促 编制促 促销效 开始 施和控 结束 售目标 销方案 销预算 果测评 制 3 确定促销目标 ▪ 根据促销对象的不同，我公司可以制定不同的促销目标： A．针对客户的促销目标： — 鼓励客户购车； — 争取潜在客户； — 吸引竞争者的客户。 B．针对销售人员的促销目标： — 鼓励其支持一种新车型； — 激励其寻找更多的潜在客户； — 刺激其销售滞销或库存车型； — 鼓励其自身购车时选择北京现代的车型。 1.4.4 制定促销方案 A.促销活动的时机选择 a) 认为来展厅看车和购车客户人数不够多时； b) 客户认为购车有困难时； c) 新车型导入市场的速度必须加快时； d) 我公司库存的车辆太多时； e) 某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时； 第 1 页 促销活动作业指导书 f) 想加强广告力度时； g) 希望销售人员的销售行为更为积极有效时。 B.促销活动方案制定的注意事项 a) 可提供的奖励幅度、数量和品种：如折扣促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数 量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率； b) 参与活动的条件：参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起客户的误解。通 过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目标； c) 活动持续时间：事先决定汽车销售促进时间的长短。如果促销时间长，则一些客户可能 由于太忙而无法利用汽车促销的好处。如果促销时间长，则客户可能认为这是长期降价， 而使促销失去效力，甚至还会使客户对质量产生怀疑。各种活动均有其适合的活动时间， 总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用 3 周； d) 活动传播途径：必须决定如何促销方案目标市场贯彻。假设促销工具是一张折价券时， 则至少有 4 种途径可使客户获得折价券：一是放售车现场，二是销售员分发；三是邮寄； 四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。同样，在不同的地方开展 的活动，可吸引不同特征的消费群； e) 活动预算分配：促销成本预算一般应考虑的因素有：广告宣传费用、管理组织费用（如 印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）； f) 协同任务分配：协同任务包括需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排销售和分 销，以及礼品供应商、社会力量等我公司外部成员的配合。 C.常用促销活动方案特点分析 优点 缺点 执行要点 1.操作简单，效果明显 1.客户持币待购 1.师出有名 2.效率高 2.引发价格战 2.注意保