市场调研实用技巧专题讲座 .pptx

市场调研实用技巧专题讲座; 重要性： 问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化； 每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题； 问卷在收集数据过程中起着非常重要的作用，如果问卷设计得不好，那么所有精心的抽样计划，训练有素的调查人员，合理的数据分析技术都将徒然无用； 问卷设计人员要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识；;二、设计问卷的基本原则;三、问卷的基本类型;1.自填式问卷和访问式问卷;2.结构式问卷和无结构式问卷;结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种：;在采用结构式问卷调查过程中，调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或者省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。 无结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。 ;3.甄别问卷和主体问卷;四、问卷的基本结构;1.问卷的标题;2.问卷说明;问卷说明例题;3.填写要求;4.甄别内容;5.主体内容;6.编码;7.必要的注明;8.被访者基本情况;第二节 问卷设计的基本原则;问卷调查面临的困难;问卷设计的基本原则;例题 调查某化妆品的用户消费感受;有效性;例题 哪一种网络广告形式最能吸引您点击？;3.逻辑性;例题;4.规范性;例题 您通常用多长时间读报?;5.非诱导性;6.便于整理和分析;第三节 问卷设计的程序;具体步骤;第四节 问题设计的技术;1.事实性问题;2.意见性问题;3.阐述性问题;4.开放式问题;5.封闭式问题;6.二项选择题;例：你对飘柔的广告是否喜欢？ （１）喜欢　　（２）不喜欢 例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？ （１）同意　　（２）不同意 ;例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？ （１）某牌口香糖具有迷人的滋味 （２）某牌口香糖吃起来感觉不错;7.多项选择题;例：你的工作岗位对你最重要的意义在于： （１）经济收入的来源 （２）为国家和社会做贡献的地方 （３）与社会联系和社会交往的场所 （４）学习技术和掌握本领之处 （５）获得社会地位和社会承认的位置 （６）开创事业的基地;２　限制性多选题;３　无限制多选题;8.顺位式问题;9.程度评等式问句;10.过渡式问题;[例] 某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过渡式提问）： “你不上网是怕影响孩子的学习吗？” 上述问句会给被调查者一种很唐突的感觉，是不妥的提问法，因为不购买电脑往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题： “你上过网吗？” “你是否限制孩子上网？” “你认为上网有什么用处吗？” “有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？” 从上面的例句中可以看到，通过调查人员的逐步引导，使被调查者有一个逐步考虑问题的过程，从而自然真实地回答了调查者的问题。;11.直接性问题;12.间接性问题;例题;13.假设性问题;二、问题的措辞;问题的措辞的基本原则;[例] 您觉得自己的双休日过得充实吗？ 其中，“充实”这一概念较抽象，不便于回答，因此也难以得到明确的答案。又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”“气质”一词虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。 [例] 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ 分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。 [例] “您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 ;例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”;问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，也可能使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如