当年米店案例.docxVIP

当年米店：只卖当年新米 黑龙江一个做大米的企业所做的策划就很能说明营销策划的本质。 这个大米企业的起初品牌定位是“来自黑土地的艺术品” ，广告语是：“过去有米吃不起，现在要吃好米，将来要吃有品牌的米。 ”乍听起来，让人很容易想起“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”这句广告词来，一看就知道又是“聪明人” 和“文化人”所做的定位策划。毛主席说“秀才造反，十年不成” , 同样的道理，“秀才做策划，十个有九个不成” ，原因就在于这些秀才们不懂市场 , 只有具备市场经验的“明白人”才能做出成功的策划来。 “来自黑土地的艺术品”这个定位是很可笑的，难道我们是吃艺术品长大的吗？这个广告又是打给谁的呢？ “艺术品”是大米的特色属性吗？ 这个广告语与产品毫无关系， 做产品品牌的定位首先要找到产品的 DNA密码。 大米的 DNA密码是什么呢？就是一个字——“新” 。 老百姓买大米首选什么米？当然是新米！现在中国的老百姓还谈不上吃有品 牌的米，但是中国人都知道，买大米一定要买新米。没有任何一个人去买米的时 候对老板说要十年的陈米。我们买米都是嘱咐家人、保姆买新米，没有说买什么 牌的大米。这个“新”才是产品和品牌的 DNA密码，找到这个密码之后，产品的 设计和销售就迎刃而解了。 定位确定之后，接下来应该是终端销售模式的设计，只有设计完善合理的终端销售模式，产品的销售才能有效进行。 营销策划第一步是设计一个斗， 比如说叫 “当年米斗”，因为历史上装米最古老的器皿就是斗，广告语是“当年米斗，只卖当年新米” ，在全世界第一次给大米作保鲜期。因为水、奶等其他商品是有保鲜期的，但是全世界的大米都没有保鲜期的概念。当然概念还要落到实处，做法就是，首先这个品牌的大米每季度折扣 1 10%，四个季度之后剩六折，一次性清仓，印证了广告的那句话“当年米斗，只卖 当年新米”； 营销策划第二步是做文化包装，全世界首次把打折的最终解释权永远掌握在商家手里， 但是“当年米斗” 可以在全世界首次把打折的最终解释权交给消费者，每个产品的包装上都印上产地、产期、责任人，让消费者自己计算。比如，当一 个顾客看到大米的生产期过了七个月， 那他就可以对卖货的小姐说： “小姐， 按照 你们的规定，这个大米你应该打七折。 ”这时销售小姐会高肖地对顾客说一句： “您 说了算！”将产品保鲜的最终解释权交给消费者，这在全世界绝对是首创 ! 有了赢利模式的设计，最后就是如何进行推广，一般来讲我们都会选择影视广告。营销策划了三条影视广告： 第一条是父母篇：老头和老太太推着超市的小车，只见老太太东张西望，这 时老头问老伴：“你在找什么？”“我在找斗。”“找当年米斗。”“找它干吗？”“因为那个斗只卖当年新米。 ” 第二条是夫妻篇：妻子问丈夫： “老公你在找什么？” “找当年米斗。”“找它干吗？”“因为当年米斗只卖当年新米！ ” 第三条是“保姆篇”：保姆推着车找到新米， 当找到的时候广告中打出一行字： “当年米斗，只卖当年新米。 ” 以这样的广告重复半年以后，消费者心目中就形成了“当年米斗”的记忆点——“这个米斗做什么？就是只卖当年新米！ ”最后完成概念、 终端赢利模式和品牌定位一体化的垂直落地模式。 如果始终在“新”字上下工夫，那些库存较大的产业集团，就无法与之竞争！为什么呢？因为他们是销售公司，不是产业集团，而且这个销售公司可以直接命名为“当年米店” 。“当年米店”每年在最好的产地去买当年新米，然后进行高级 2 包装。其他粮食产业集团无法与“当年米店”竞争，因为他们有大粮仓，有十年 以上的陈米。这样，“当年米店”一夜之间就可以站在巨人的肩膀上，而且对方还 无还手之力。 上述营销策划说明：任何一个产品都有自己的 DNA密码。如果把产品当成一 个死的东西，一做就会死；但是如果把它当成有生命的有机体，分析并准确地找 到它的生命密码，然后加以策划包装，就会把品牌做活。 这就是营销实战策划！实实在在，针对性强，一针见血。 3