华润雪花啤酒品牌战略研究.doc

华润雪花啤酒品牌战略研究 1引言 1.1研究背景 竞争是市场经济的基本特征，是保持经济活力的源泉。2001年中国加入 T WT0,在“走出去，引进来”政策的指导下，不仅外国企业进入中国市场 通本土企业竞争，越来越多的国内企业也参与到国际竞争中来。在这种背景 下，许多企业高层管理人员已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是 公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程和厂房设计容易经常被复制, 但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。从这个角度上 说，未来的市场竞争是品牌的竞争，品牌是决定一家企业能否长久生存的关 键因素。 温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力 和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是 一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现 在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的 战略高度岀发看，鼓励我国优秀的企业争创卅界顶级品牌。 2011年中国GDP超越日本成为世界第二大经济实体，然而在我国的GDP 中，品牌所创造的价值还不到20%,在发达国家中这一比重超过60%。美国咨 询公司Interbred公布的2011年“全球品牌价值排行榜”以及世界品牌实 验室公布的2011年“中国500最具价值品牌”，透过两组数据我们不难看出 中国品牌与世界品牌的之间的巨大差距。如何摆脱“制造大国，品牌小国” 的困局，成为中国企业目前亟待解决的难题。 1?2研究意义 品牌战略是一个系统的工程，它涉及到企业的产品价格策略、渠道策略、 公关策略等环节，各个环节相互配合，有效协作才能称之为品牌战略。品牌 战略是企业的核心战略，特别对于快速消费品企业来讲至关重要，日趋激烈 的市场竞争和同质化的产品结构使得企业的利润率不断下降，企业可以掌控 的价格空间越来越小，“品牌溢价”成为各大快消企业争相追求的目标。 华润雪花啤酒已经由大规模并购的粗放式发展模式转向注重品牌效应的 精细化发展模式，通过建立以品牌管理为核心的市场营销体系，对品牌进行 系统规划，统一整合。华润雪花啤酒从2002年开始确定了全国范围内布局战 略，对市场进行精耕细作，充分挖掘品牌潜力，向品牌要效益，从而在产品 销售中获取“品牌溢价”，使得产品销量和利润率逐年增长，品牌价值不断提 升。目前，华润雪花啤酒在中国经营近80家啤酒生产厂，旗下含雪花啤酒在 内各品牌销量占有中国啤酒市场超过21%份额。从2006年到2012年，华润 雪花啤酒连续七年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。2012年，世界品 牌实验室于北京发布了 2012年（第九届）《中国500最具价值品牌排行榜》, 华润雪花啤酒以596. 75亿的品牌价值与五粮液、茅台等位列中国酒类品牌价 值前茅，这其中华润雪花啤酒更是以强势上升的态势连年刷新成绩。在新的 市场背景下，华润雪花啤酒所打造的不仅仅是一种制造能力，更多的是以产 品力、品牌力和销售力为支撑的参与全球供应链管理的运营能力和品牌运作 能力。因此，它的品牌战略规划及战略管理对国内其他啤酒企业有重要的参 考和借鉴意义。另一方面，雪花啤酒也存在着自身的不足。雪花啤酒在经历 了十多年的快速扩张，走的是粗放式的兼并扩产之路一一用一个主品牌打天 下，但主品牌推行的又是低价策略，中高端产品盈利能力的不足和缺位，理 所当然地限制了盈利能力的提升。醒悟过来的华润雪花放缓了收购步伐，推 出系列中高档纯牛啤酒和勇闯天涯系列，开始由低档向中高档市场进行细分 布局。面对不断走高端品牌建设的青岛啤酒和日益汹涌的国外资本运作，华 润雪花的品牌战略之路还很长。 1. 3研究思路和框架 本文主要采用理论研究和案例分析相结合的方法，以华润雪花啤酒品牌 战略规划和管理的实战为脉络和主线，运用品牌战略的思维、战略发展的眼 光，战略管理的手段剖析问题，并对品牌战略的实施作出评价。具体包括以 下几个方面内容： 品牌战略的内容及其相关定义 品牌战略是企业战略的一部分，是企业的核心资源和主要竞争手段。凯 文?莱恩?凯勒在《战略品牌管理》这本书中对品牌战略管理的内容作了科 学完整的解析，并H构造了严谨的品牌战略研究体系。本文对品牌战略内容 定义和展开也主要依据于《战略品牌管理》这本书。 我国啤酒行业品牌战略研究 通过收集各方面的资料，对我国啤酒行业的品牌战略格局进行阐述。通 过对我国市场上主要啤洒品牌的经营状况进行描述，对比各企业的产品策略、 价格策略、促销策略以及渠道策略，分析得出在竞争激烈的啤酒行业中各企 业品牌战略发展过程中的优势及其存在的不足，为下文华润雪花啤酒的对比 奠定基础。 华润雪花啤酒品牌发展状况 介绍华润雪花啤酒的基木情况，对华润雪花啤酒的品牌定位和品牌营销 状况作岀描述和分析，对其品牌战略实施