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精品文档 你我共享 现代平面设计系列讲座 第四讲： 平面设计演义之 包装设计策略与行销 主讲：王炳南 三 .包装设计策略与行销 在自由化的社会经济活动中， 任何的商业价值通常是摆在 消费市场“ ”上来判断及评估它的商业经济价值力， 然而它的经济价值力总是 在上市后才能见其成果。因此，不论之前投入多大的努力，成功了就属于高商业价值产品，失败了就请重新再来吧！所以我们才会常见 到同一类的商品， A 品牌一推出就是一路狂飙，长红又创高峰；而 B 品牌刚上市不久就再也无法在货架上找到，匆匆上架便一鞠躬下台， 换上新装重新再来。这种事上，并非 B 品牌的上市前准备工作没做好，而是现今整个消费市场已不再是从前的生产导向，整个世界的经 济结构在变、 社会在变、 消费行为在变， 就连消费者也在变。 就在这种不按牌理出牌的商业战场里， 你是否还在信守以往的作业模式呢？ 「包装设计」看似简单，实则不然。一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对 此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、 成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的产品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向 的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。 在进行包装设计分析之前，首先应清楚「产品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是为「产品」 ，经过包装处理的产品 是为 [商品 ], 由此可见，产品必须透过 [ 包装 ],才能成为在卖场上架贩售的商品。 (一)包装设计与包装策略 从前的包装设计偏重在「包」与「装」的实质功能上，如食品业，其包装重点在于如何能把产品「包」好，能在漫长的仓储及物流 过程中发挥其最大的设计空间。而一般工商业的包装也普遍注重在如何把产品包装成组，以便在末端通路上方便销售。这时期的消费市 场竞争较小，只要能用点心把包装「设计」好，应当就不会有太大的问题。而现在的消费市场千变万化，生活水准的提升，消费者自我 意识的抬头，又需要面对众多国内外的同类竞争厂商，因此，想获得消费者的青睐，并非是件容易的事。 以上所述是有形能见的市场变化，而最难的是，现今消费者所接受的资讯并不会比厂商少，而且个个都是聪明人，这些聪明的个体 都有其个别独特的喜好，因此，当你在规划一项商品时，其事前的资料收集、竞争者评估、市场分析、产品 research 及再研究等，你是 否都有把握掌控这一切呢？我看没有人能拍胸保证所设计出的包装定能面对这种种。 常听 「成功并非偶然」，确实， 一件成功的包装作品， 其产生并非单靠「设计」 design 就能达成，而是需加上「策略」 strategy 的运用，来满足那些聪明的人。 AAAAAA 精品文档 你我共享 (二)商业性包装策略的重要性 目前的包装可分类为：工业性包装及商业性包装两大类，然后再视其种类、特性、功能及诉求重点细分设计。工业性包装大致注重 于结构、仓储、物流及使用上之方便性 …… ，因为它较不需要直接面对零售消费市场，所以在视觉的设计上较不被重视，而注重于功能 及保固性；而商业性包装常因需直接面对各式各样的消费大众，因此直接承受来自于「人」的压力，而要与人作沟通已是相当困难的一 件事，何况还要与众多各式各样的人沟通。 但在和消费者沟通之前，在商业包装设计的过程里有一些决定性的工作，是要与客户的「负责人」沟通的，如此方能顺利的进行包 装的整件策略规划，如果连这一关也沟通不良，那真是难以想像最后的包装设计会是什么样子，是否能让「人」看得懂！？现在我们就 从几个方向来谈一谈目前商业包装设计的几种策略。 AAAAAA 精品文档 你我共享 AAAAAA 精品文档