报刊广告文案写作培训教材 .pptx

第三讲 报刊广告文案写作;第二节 广告标题的写作; 大卫?奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这样给标题写作提过建议： 一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。 若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。 若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。等等。…… 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。…… ; 三、始终注意在标???中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。…… 四、……会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。……; 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。……10个字或者10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。…… 七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。; 八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，…… 你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。 九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。…… ; 结合奥格威的广告标题写作原则和业界的经验，我们可以提出如下观点： 一是投目标受众所好，并切实地使之受益。 人们阅读广告时，总是期待着有所获益，因此这种能带给受众切实利益的广告通常是最为有效的。 请看下列标题： 家有三洋，冬暖夏凉！ 这是三洋空调的广告标题。 它表明在无论冬天还是夏天，选择三洋的消费者总是毫无疑问的受益者。; 不用破费太多即可使你的发型永久。 这是某发廊的广告标题，它向消费者显示了自己质优价廉的服务。 了不得，如今你的美金，在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买更多的东西。这是意大利航空公司广告标题，它向顾客告知去意大利旅游的好处。 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 天天响，天天想。摩托罗拉新年送礼广告 哇！劲量电池，电力增强60%！ ; 二是尽量把新内容引入标题。 能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。 人们往往比较注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，旧产品有无新用途或新改进，是否有新的观念涌现等。 包含新闻字眼的标题很能引发人们的兴趣。 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光，（上市） 同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱） 只有好消息比我们早到。（速递公司，北京申奥广告); “隆重推出一种您能买到的最高效的防汗液——01l—。它将给您带来无比的清爽与舒适”； “结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”； “‘吉普’打火机每天使用，20年后惟一该更换的部件无非是它的铰链”； “真的！你无需正式学习，经过30分钟的练习就能用它弹出美妙的音乐了”(风琴广告) ——这些标题，虽然并未出现“新”字，但只要能使受众感到有利可图，那就能使受众感兴趣。 这类广告标题一般用在介绍新产品、技术革新以及服务改进方面的广告中。; 三是标题中尽可能写上商标名称。 由于读广告标题的人远远多于读广告正文的人，因此，对于一些竞争激烈的消费品，其广告标题上应尽可能写上商标名称，使那些只看一眼的受众知道你所宣传的商品具有的特殊标志。 如： 光临风韵之境——万宝路世界 牌汽车一天节省一加仑汽油 有一个美丽的地方，万科四季花城 联想，成就科技奥运梦想 看你脸色，不如看我摩托的变色 太棒了，有了飞利浦显像技术，我的影像今