徐汉强社群经济微观察之：2015,“社群”新玩法.docVIP

2015，“社群”新玩法 文/徐汉强 纵观2014，微信社群的快速崛起，推动了微商创业大潮极速升温，就连国内权威媒体也曾专题报道“微商创业致富已成为现在社会的主流”。社群这个非新词随之被催生为新热词，大小社群遍地开花、热火朝天，貌似“社群经济”已经成为了移动互联商业的新常态。2015，春节“红包雨”过后，众多为大家所“热议”的社群组织却悄然声息，退群潮同步迸发，“社群经济”骤然从峰尖坠至谷底，社群泡沫的发生不得不让我们重新审视社群的新玩法。 任何现象皆有因果，社群泡沫也不例外，究其原因无非为二：第一，多数社群缺乏价值转化，“商业爆点”未燃而熄。第二，盲目加人、强关系被弱化，群聊泛滥、个人时间成本剧增，使社交工具变成了干扰源，原本的“预期”变成了“负担”。 研究社群避不开其“社交价值”的话题，众多专家也从不同的角度进行了剖析。就社群发展，做好以下三项基础工作非常重要：一，确保社群成员的同质性或相近性，即： “物以类聚，人以群分”，圈子永远是有共同价值取向的人走在一起，正如《华夏酒报》赵禹老师所言“社群必须有一帮志同道合的人来做支撑”。二为线上线下联动，倡导利他心态，增强社群粘性。作为“中国酒业论坛”社群资深成员，我对赵禹老师“线下活动是保持社群生命力和新鲜度、活跃度最为重要的保障。”的观点深有体会，这么多年来也证实了这一点。三为社群管理适度规范化、制度化。社群中志同道合、价值观一致、利他心态都重要，但社群组织难于回避其离散化之弱点，即为组织、必有规矩，才能确定社群不偏离方向。这三点为社群的根基。 既然发展社群，就不要回避其商业性，移动互联营销专家史贤龙曾说“2014是社群的兴趣年，2015才是社群的商业化年”，我也一直认为社群的商业化是必然性。让社群的媒体效应和商业价值呈现出来才能真正实现社群经济。社群价值的体现需要载体，那就是产品，正如刘春雄教授所说的“没有产品做支撑的社群，就没有价值”！经过一年多的研究，我总结了“社群八条”与大家进行分享：“上下要结合、关系要够铁、产品要靠谱、内容要有趣、活动要有力、体验要到位、利益要合理、双微要联动”。 上下要结合：社交基于互动、关系在于连接，把线上线下打通、落地，让社群从云端链入真实世界之中，在过程中优化社群，提升社群黏性和持续性发展。 关系要够铁：社群成员的“铁度”归结于社群组织的价值观，不管是粉丝经济还是社群经济，拥有一大批够铁的群友或粉丝是社群良性发展的基石，否则社群的离散性就会盖过其凝结性。 产品要靠谱：产品是万源之基，“让用户尖叫的产品”、“极致产品”说的是同一个道理，产品做不好只能是短期效益，不管是社群还是传统线下销售，好产品永远是基础。 内容要有趣：谈及创意与传播，我比较倾向于情趣化、娱乐化、互动化，当前信息碎片时代，捉住眼球、引起兴趣、掀起互动至关重要，平淡无味的传播内容，只会沉寂在信息浪潮中。 活动要有力：这里面有两层含义，其一：活动要有冲击力，直取目标群的心，起到四两拨千斤的效果；其二，活动要有力度，须聚焦优势资源，集中爆点，切勿蜻蜓点水。 体验要到位：体验营销早些年就有实践，“意见领袖”的作用也着实有效，这么多年来，我很注重产品的用户体验，不论是产品本身还是体验的场景。 利益要合理：针对有利益分割的社群，利益分配机制关乎社群生命，也是维系社群健康发展的纽带，我一直深信“财散人聚，财聚人散”的观点，分钱是一门艺术，利他心态会走的更久一些。 双微要联动：即微博微信联动，必要时带上微店。微信突飞猛进的发展，令很多人淡化了微博，据有关数据显示，微博每天的活粉仍在千万级以上，其品牌传播力不容忽视，而且微博、微信可以互补，联动起来的效果会超乎我们的想象。 当下微信社群中广告刷屏已成常态，但是一个能够巧妙运用娱乐性话题引人兴趣、激发联想度的产品或创意性广告再加上强关系的社群基础，友情链接分享就会水到渠成，“乐于分享”非常关键！这样，通过双微及社群的交叉传播达到裂变式传播效果，也就充分实现了社群的媒体效应和商业价值。 总而言之，发展社群必须用心经营，以利他心态面对一切，在过程中进行持续性创新、优化、融合，要做社群资源的搅动者和整合者，做“有情、有趣、有用、有品”的组织平台，让群友们感觉这个平台有用、感觉他们在群内有价值，再贯彻适度的规范化管理，社群价值就会逐步凸显，社群经济也会良性持久的发展下去。 （发表于《新食品》2015年4月8日第7期）