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001 与周边同业竞争对手 SWOT分析制度 SG-SM-PP-MK001SWOT 通过对此制度的制定，来规范酒店 SWOT工作的进行，使其工作能顺利、完整 地开展打下基础。 营销总监、市场部经理 市场部主任、市场调查专员 SG-SM-PP-MK001 第1 页共7 页 一、 SWOT分析法的含义及应用 SWOT分析法是企业进行市场营销环境分析的基本方法，我们在利用此法进行市 场营销环境分析 时，将分两大方面进行，即：和；再细化，则每大方面又分两个要点， 即：外部环境分析中的、内部条件分析中的。 SWOT就是英文单词 Strength （优势）、 Weakness（弱点）、 Opportunities （机会）、 Threats （威胁）的首字母的缩写，这样 SWOT分析法的名称本身就明确表示了应用此法进行市场营销环境分析时要考虑的四个要点。 二、 SWOT分析的内容 外部环境是指与企业市场营销活动有关的外部因素和力量的总和。它们是独立的与企业的变量， 因而是企业不可控的，企业只能趋利避害、主动适应。 企业外部环境因素和力量，按照它们对企业的营销活动的直接相关程度和相关范围的大小，分 为企业的宏观环境和企业的微观环境两类，企业的宏观环境是指对企业营销活动影响深远的各种因 素和力量，包括社会政治环境、人口及消费环境、经济自然环境、科学技术环 境、及社会文化环境 等；企业的微观环境是指对企业营销活动直接相关程度较高的各种因素和力 量，包括顾客、竞争者、 配销渠道、及供应商等。具体可见下表： 1、国家的政治经济形势及任务 2、经济管理体制 3、国家的方针、政策及法规 1、人口数量及结构 2、家庭规模和结构 3、消费结构 1、自然资源状况和开发水平 2、国民收入和人均收入水平 3、生产布局和各地区发展特点 1、先进科学知识的应用 2、新技术与新工艺 1、文化教育水平 2、价值观念和生活方式 顾客是企业市场营销的出发点和归宿点，要 研究和掌握消费者行为和变化的规律性。 第2页共7页 企业选择和确定目标市场后，即处于了一个竞争环境集合之中。对竞争者的分析，是制定企业营销战略的重要基础。 配销渠道是指那些为企业提供商品流通、销 售等服务的盈利性机构和组织，企业选择良 好的配销渠道，对于开拓市场、增强市场竞 争力有重要的作用。 企业与供应商的关系包括两个方面，一是掌 握资源供给使自己在市场竞争中处于优势， 二是建立良好的合作关系，为提高市场营销 水平共同努力。 在实际工作中，策略性业务单位（ SBU）要将这些环境因素加以分类，进行定性及定量地分析， 以研究这些因素的重大发展趋势和规律。通过对这些趋势或发展规律的研究，SBU的市场营销人员可以辨别其中明显的或隐蔽的机会与威胁。 环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会，我们将公司的市场营销机会表述如下： 公司的市场营销机会是指对公司的市场营销活动有吸引力的地方，公司在这里会具有竞争优势。 根据机会的吸引力高低和公司可能有的每个机会的成功概率，可综合评估，绘制“机会矩阵图 （详见例 1）”，以便将这些机会加以分类。公司某个具体机会的成功概率不仅仅取决于业务力量（即 明显的竞争力）是否与在目标市场中成功经营所需的条件相匹配，还取决于业务力量是否超过其竞 争对手的业务力量。最善经营的公司就是那种能创造最大顾客价值并能持之以恒的公司。有竞争力 还不够，公司必须有强大的竞争力，这样才能获得持久的竞争优势。 一家酒店娱乐部门对外部环境各因素进行分析，辨别出 4 个市场机会（如下），通过评估，运用 机会矩阵图，对这 4 个机会进行分类，可看到：该公司面临的最佳机会就在左上方的区格内，管理 机构应筹划抓住这个机会。而右下角的机会则是微不足道的。右上方和左下方的机会，如果其吸引 力和成功概率提高了，就应抓住它们。 成功概率 机会 高 低 1 、开发互动的娱乐性更强的节目 2、酒店开发成本更低的节目 吸 高 1 2 3  、增加既有节目单  引 4、原有  KTV 扩建 力 低 3 4 第3 页共7 页 SG-SM-PP-MK001 外部环境的某些变化预示着威胁。我们将环境威胁的定义表述如下： 环境威胁是指可能导致公司在市场竞争中地位动摇的一种不利趋势。公司如不 对此威胁采取及 时和明确的市场营销措施，就有可能产生严重后果。 根据威胁的严重性和可能发生的概率，可综合评估，绘制“威胁矩阵图（详见 例 2）”，以便将这些威胁加以分类。对于高概率、后果严重的威胁公司一定要重视对待，其他类的威胁公司可作相 应的处理。例 2 威胁分析 一家酒店对外部环境各因素进行分析，发现 4 个威胁（如下），通过评估，运 用威胁矩阵图，对 这 4 个威胁进行分类，可看到：左上方区格的威胁较大，因为它可能会严重危害公司，而且发生的 概