教学课件 文化产业管理学--何群.ppt

（一）文化企业价值链的基础活动 3.商业推广与传播即商业推广与传播阶段是指文化产品进入消费市场的过程，可分为营销推广和传播渠道。营销推广指的是在以等价交换为特征的市场交易活动中，文化企业以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。传播渠道，是传播内容的载体。一般是指传递信息的手段。文化产品的传播渠道具有多样性。 （一）文化企业价值链的基础活动 4.消费者服务和体验消费者服务和体验是文化企业价值链的下游环节，对整条价值链具有反馈作用，市场上的最终消费者是价值链最重要的环节，消费者对产品服务的要求也越来越高。文化产品的价值越来越取决于由产品带来的消费者体验。“体验经济”也自然到来。 5.衍生品的开发衍生品的开发是文化企业价值链中的末端环节，实现了对文化产品的二次开发。所谓衍生品，指利用一系列文化产品中的原创形象，经过专业衍生品设计师的精心设计，开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。 （二）文化企业价值链的辅助活动 1.人力资源管理人力资源管理是指对企业员工的管理，它关注的是人员的招聘、培训、开发，员工的激励和惩罚，以及制定工资、福利政策等各种活动，文化产品价值增值的每一个环节都依赖于企业相关创意人员的参与，因此人力资源管理是文化企业价值形成过程中最重要的辅助活动。 2.技术开发技术开发涉及到文化企业产品设计，生产和传播基本活动的各个环节，是文化企业适应快速变化的经济环境必要的辅助活动。 （一）文化消费需求的特点 6、文化消费需求具有可诱导性 与人们较为稳定的基本消费需求（如生活资料、基础教育产品等）不同，文化消费需求的弹性较大，即需求的伸缩性较大。因而文化企业经营者需要通过各种方式，去激发和扩大人们的文化消费需求。人们的文化消费需求在一定条件下是可以被诱导和调节的。这种文化消费的从众性，给文化消费需求的诱导和激发提供了广大的空间。好莱坞电影公司就广泛利用“明星、导演、故事类型、分级制、评论、影院预演、预先知道的故事情节、口碑广告、获得奖项或提名、媒体广告、明星出席电视谈话节目、续集各种途径和方式，提升电影的上座率和录像带出租。 ——相关链接：影响电影上座率的创造性和促销性变量 （二） 文化企业的目标市场选择 文化市场，是指对于文化产品和服务进行购买的个人或组织的集合。文化市场，可以大致分为分销市场、消费者市场等，不同的市场有不同的需求。 分销市场即分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。文化产业链各个环节都连接着前者和后者，而各个环节之间就构成了一个巨大的分销市场。 消费者市场，即购买产品和服务的人和组织形成的市场。因为文化产品的经济价值和社会效益大部分依赖该市场得到实现，所以它对于文化产品的营销非常重要，是文化市场中最为核心和重要的部分。 （二）文化企业的目标市场选择 文化市场细分的方法： 1. PRIZM市场细分法 PRIZM市场细分法，是美国克拉瑞塔斯市场研究公司（Claritas）开发的一套基于地理、人口统计因素分析的市场细分理论和工具。 2.生活形态衡量方法 “生活形态”的概念是由美国学者W.Laser 于1963年提出来的，指整个社会或社会中群体的独特生活模式。目前被普遍使用的生活形态衡量方法，主要包含四个构面：人口统计变量、活动、兴趣、意见。 3. 美学观点划分方法 在文化活动中，对于美学的兴趣是一项关键的因素。通过六个因素组合来进行细分。 （二）文化企业的目标市场选择 通过各种方法对文化市场进行细分之后，还需要对各个细分市场进行评估和选择，否则很难进行企业的市场定位。对于细分市场的评估常用到市场吸引力分析和SWOT分析： 1、市场吸引力分析法 市场吸引力，是指市场对企业生产的特定产品的吸引能力，在企业营销管理中常用市场规模、市场增长潜力、竞争对手强弱及利润高低等表示。细分市场的吸引力分析，主要考量市场规模、市场的增长潜力和竞争形势三个因素。 2、SWOT分析法 目前运用相对广泛的分析模型是SWOT分析法。主要是用来分析企业自身的竞争优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），从而将企业的战略与其内部资源、外部环境有机地结合起来考察的一种科学分析方法。 （二）文化企业的目标市场选择 文化企业的市场定位： 由于文化产业涵盖广泛，市场需求又极其多元化，很少有文化企业做到垄断该行业所有类型的消费者。更多的时候，文化企业都需要找到该行业中最契合自身的某一类特殊的细分市场，针对这一类人群进行有别于其他公司的差异化战略，从而完成自己产品的