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快消行业调研报告 快消行业整体情况调查报告 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 快消品特点 ① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买 产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作 用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 行业基本分类 快速消费品行业主要分为四个子行业： 一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四、是烟酒行业。 快速消费品行业特点 消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。 影响竞争成功因素主要有: 1. 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率； 2. 合理的分销模式和有效的渠道控制和； 3. 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同； 4. 品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。 国内快速消费品市场发展状况 随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。 外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。 厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。 零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。 消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。 消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。 制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。 全球六大快消企业 宝洁 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx 财政年度，公司全年销售额为514 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业服务业企业中，排名第 86 位。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中 国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、 北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 玛氏 玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，中国的总部位于风景秀丽的北京怀柔雁栖经济技术开发区。主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主 食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品 销量分别位居全球同类产品首位。目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。 联合利华 联合利华作为全球财富 500 强之一的跨国公司，以全年超过 520 亿美元的总销售额，跻身世界三大顶级食品和饮料公司之列，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位 的护发产品生产商。作为一家本地化的跨国公司，联合利华在中国为消费者带来多达 17 个品牌，其中包括家居及个人护理领域的旁