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IP运营视阈下美术片生产回眸 从中华人民共和国成立后到20世纪末，我们将上海美术电影制片厂（以下简称“美影厂”）生产的动画电影称之为“美术片”。囊括了手绘、木偶、剪纸等不同类型的美术片曾经是民族艺术的一朵奇葩。但随着20世纪90年代的经济转型，中国电影发行总公司取消了计划经济的指标政策，不再统一收购美术片，美术片在市场竞争环境下步履艰难。今天，在IP化思维的影响下，美术片重新进入受众的视野，回眸过往，可见端倪。笔者试从媒介文本系列化、跨媒介叙事、角色中心化等三个方面分析美术片的生产经验，揭示其与IP化思维相似的“匠心”意识。 一、多集动画：媒介文本系列化 1.系列剧的叙事结构 在第20届上海国际电影节上，作为与会嘉宾的中文在线执行总裁戴和忠、阅文集团CEO吴文辉、万达院线副总裁候凯文等在探讨IP全产业链开发时，分别从优秀IP的必备条件、如何培育和孵化IP等方面分享了经验。与会者指出，一个优质的IP首先应该可延展，内容方面要有系列化或者可拍续集的空间。《阿凡提的故事》就是一部具备上述特点的美术片， 作为“中国第一部多集动画片《阿凡提》是在《阿凡提种金子》基础上延伸发展而成的，于1981年12月至1988年4月15日，由上海美影厂摄制完成”。《阿凡提的故事》根据新疆民间传说改编，从《卖树荫》到《真假阿凡提》共14集，每集剧情独立成篇，各自完整的系列化文本构成了比单集片更强大的叙事整体。然而，系列片无论在程度上如何超越单集的容量，最终也只是一个重复单调的叙事模式，制约了IP内涵的延展，正如美国学者亨利·詹金斯指出：重复冗余的内容会使粉丝的兴趣消耗殆尽，导致作品系列运作失败，提供新层面的见解和体验才能保持住顾客的忠诚度。此后，美影厂于1983年出品的《黑猫警长》就改变了这一文本接续方式。从《痛歼搬仓鼠》到《会吃猫的娘舅》，“影片把用滥了的猫捉老鼠的故事进行再创造，编写成了一个新颖的动物侦查故事，情节曲折、气氛紧张、故事惊险、动物幽默有趣”。第一集，被打掉一只耳朵的“搬仓鼠”侥幸逃脱，剧情由此埋下伏笔，在悬念中预留后续空间。同样是每集一个故事，但“一只耳”仓皇逃窜的线索却将整体串联起来，呈现了更曲折的故事世界。片尾处，黑猫警长举枪逐字打出“请看下集”的字样，文本在极具象征性的画面里突破了封闭的叙事结构。 2.叙事结构的改变 20世纪80年代，随着电视的普及，国家政策开始扶持电视系列片的生产。“1988年国家广播电影电视部也下达文件规定：从现在起，中国美术电影创作生产应遵循压缩单集短片产量，积极发展系列片数量，争取适当合拍片和努力开拓对外劳务加工片的方针”。1987年，系列动画《邋遢大王奇遇记》就是在这样的“前文本”语境下诞生。该片讲述了一个邋遢男孩误入“老鼠王国”，最后在小白鼠的帮助下逃回地面的历险过程。从《事出有因》到《大闹婚礼》，单集的“奇遇”都是为了在情节设置中控制文本的叙事节奏，预设的戏剧冲突将内容延长至前后十三集，环环相扣的邏辑关联比《黑猫警长》更胜。此后，美影厂于1986年出品了系列剪纸动画《葫芦兄弟》。降妖的过程中，葫芦兄弟自恃本领高强，却又因各自弱点而身陷囹圄的剧情极具叙事张力和延展性。因传播反响热烈，美影厂遂通过《葫芦兄弟》等“先文本”聚集的人气滚雪球，于1991年推出续集《葫芦小金刚》以谢观众。持续的内容生产丰富和拓宽了原文本内涵，IP的影响力随之增长，进一步巩固了品牌形象。 二、影图联动：跨媒介叙事 1.媒介联动传播 1980年可谓“阿凡提IP”元年，美影厂推出木偶片《阿凡提的故事》，北影厂拍摄了真人版电影《阿凡提》。次年，中影社又根据真人电影出版了同名连环画，民间文艺社出版了小说《阿凡提的故事》。不约而同地对于某个“内容”实施跨动画、电影、图书等全方位开发的事实说明“跨媒介叙事”的思维早已根植于文化生产的深处。放眼“泛娱乐”的当下，将内容分布在小说、漫画、影视、游戏等多个平台，通过不同媒介之间的联动，给用户带来全方位体验的同时，拓宽变现渠道的模式已成为IP运营的铁则。 美术片生产有两种常见的媒介联动方式：一种是由儿童文学或连环画改编为美术片;另一种则是由美术片改编为连环画或电影。不论哪种都延伸至起始媒介之外，影响到许多其他的文化生产领域。如木偶片《神笔马良》就是根据同名童话改编，最初刊登在《新观察》上，“《新观察》当期印数二十七万八千三百册， 《神笔马良》的读者应该超过三十万。实际情况是，这篇两千三百字的童话在当年改编拍摄为美术片引起轰动，并且拥有非常庞大的观众群之后，才有出版物的跟进，成为一部童话经典”。1982年，福建少年儿童出版社出版了诸志祥创作的《黑猫警长》。作为儿童科学文艺丛书，其一面世便“圈粉”无数，美影厂遂将其改编为美术