消费者行为学_2.ppt

考核要点 ? 调研活动的规范性；选取消费者的 代表性；调研方法和调研问卷的合理性 和完整性；调研结果的与现实相符合程 度等。 3.3.2 消费者购买动机的特征 ? 1 ）动机的内隐性 ? 2 ）动机的转化性 ? 3 ）动机的冲突性 ? 4 ）动机的组合性 ? 5 ）动机的实践性 【 同步实务 3-1 】针对售楼，对消 费者的购买动机进行诱导 业务分析 ? 动机是消费者的需要转变为购买行 为的重要环节，而动机又是可以诱导的， 当外界条件刺激时，两种动机之间可以 转化。 业务程序 ? 第一方面，如果客户已经事先有了思想成见，使他 无法接受你的启发，则必须设法把他的想法引出来道尽 并能加以纠正。第二方面，对于大多数人来说，售楼员 应牢记并真正掌握以下原则：只要没有先人为主的相反 意见作梗，每一种思想或结论进入大脑时，它就会作为 真理被人接受，无论它有无实际价值；如果客户的态度 是无所谓，就有可能听从启发而“随大流”；你的启发 理由是否充分和启发温度是否足够，会直接影响客户的 接受程度；提出建议的时机应因人而异，客户更容易接 受较迟提出的建议；看上去自然随便的启发和诱导更容 于接受。千万别一次把话说完，留有余地以利再战。 业务说明 ： ? 动机的诱导转化是导致消费者产生 购买行为的重要一步，要促进消费者的 真正购买，还必须注重消费者购买后续 阶段营销策略的运用。 第 1 章 消费者的需要与动机 ? 第 1.1 节 消费者需要的特征与形态 ? 第 1.2 节 消费者需要的种类与基本 内容 ? 第 1.3 节 消费者的购买动机 引例：对十大城市消费者消费心 态的调查 ? 北京大视野社会经济调查有限公司于 1999 年 3 月在北京、上海、深圳、南京、武 汉、济南、青岛、石家庄、沈阳、重庆共十 个城市进行了消费者消费心态调查。调查采 用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、 中、低档购物场所进行。调查对象为 20-50 岁的消费者。合格样本为 1029 个。调查显示， 消费者购买行为呈现以下特点： ? （ 1 ）最爱去的购物场所是大中型百货商场 ? 被调查者当中首选购物场所：大中型百货商店 占 30.6% ，大型连锁超市为 16.6% ，普通百货商 店为 13.6% ，批发市场为 12.8% ，高档购物中心 为 6.6% ，其余场所为 18.8% 。这其中不同地区又 各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比 例近 1/3 ；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发 市场，分别为 42% 和 25% ；普通百货商店是上海 消费者首选的购物场所。 ? （ 2 ）购物时最看重的因素是质量、价格和售 后服务 ? 消费者在选择商品时对其影响最大的因素是： 商品质量占 84% ；价格占 70% ；售后服务占 41.8% 。商品款式、品牌知名度、商品功能、购 物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用， 其中商品款式在上海、沈阳、深圳受到重视，特 别是 30 岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告 宣传的影响力远远低于人们的想象，只占 7.2% 。 ? （ 3 ）消费动力主要是生活需要 ? 消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占 83.6% ；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占 比重很小， 30 岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对 品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入 300 元以 上的家庭也较容易受到品牌的影响。 ? 从物质消费和精神消费的比较来看，更偏重于物质消 费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的 家庭物质消费占家庭总消费支出的 60% 以上。文化消费相 对较低，绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的 50% ；相对而言，男性、有子女的家庭、 30 岁以上的消费 者、收入较高的家庭文化消费更多一些。 ? 被访者中，有 34.2% 的人在未来半 年内有较强的购物意向，其中北京、济 南、石家庄和深圳、 40 岁以上的、收入 较高的消费者的意向更明显。有购物意 向的家庭的主要购买目标，第一位是家 用电器，占 55% ；其次是住房；第三是 电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、 保险等。 3.1 消费者需要的特征与形 态 3.1.1 消费者需要的含义和特征 ? 1