消费者行为学---知觉.ppt

? 感觉与知觉 . ? 展露 、 注意 、 理解 的含义 ? 知觉和营销策略 ? 请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引目标消费者 / 观众 。 ? RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。 72 小时以后， 仍有 36% 的观众记住了这一品牌。 ? 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一 位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特 去了， 72 小时以后的品牌记忆率只有 9% 。 ? 所以 ， 对避免与目标市场沟通的时候产生 的各种问题的发生 ， 掌握一定的关于知觉的 知识 ， 是很有必要的 。 ? 感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 ? 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。 ? 绝对感觉阈限和差别感觉阈限 ? 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激 量 ? 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激 变动量。 价格变动。 ? 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。 ? 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时， 我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 ? 感觉 : 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、 温度觉、内脏感觉等。 ? 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。 也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。 ? TV: 转换频道 , 广告静音 , 暂时离开 . 报纸 Newsp aper: 扔掉广告页。 ? 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。 ? 怎样提高展露的水平呢 ？？ ? 选择覆盖面广的媒体 : ? 增强广告本身的吸引力 ? 确定目标群体 ， 了解他们喜欢的媒体 ， 从而让你 的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致 。 ? 借势 ? 当刺激物激活我们的感觉神经 ， 由此引发的 感受被传送至大脑作处理时 ， 注意就产生了 。 ? 美国联邦粮食保险公司四年里花了 1350 万美 元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务 的了解。这一活动包括给数百万农场主和 FCIC 投 保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻 发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播 台发广告、出小册子等。 ? 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业 务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此 项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效， 问题是很难使受众停下来阅读其内容。” ? 上述案例中的结果出现的原因有可能是 哪些呢 。 ? 影响注意的三类因素 : ? 刺激物因素 ? 个体因素 ? 情境因素 ? 大小和强度 ? 色彩和运动 ? 位置 ? 隔离与对比 ? 格式与信息量 信息超载 大小的影响 大小 索取材料的人数 全幅 107 1 页 76 2/3 页 68 1/2 页 56 1/3 页 47 多媒体广告比平面广告，公车广告 ? 兴趣 ? 需要 ? 适应性水平 ? 情境因素是指环境中除主体刺激物 ( 如 广告或包装 ) 以外的刺激以及因环境导致 的暂时个人特征 , 如赶时间或置于一个拥 挤的商店内等等。 ? 理解是对个体感受赋 予某种意思的过程。它 是由刺激物、个体、环 境特点共同决定的。 /cjyl/zjmh.asp ? 动机 ? 知识 ? 期望 ? 暂时性的个人特征如饥饿 、 孤独 、 匆忙 等 。 ? 环境特征 如温度 、 拥挤 、 其它在场人的 特征等 。 ? 可口可乐公司和通用食品公司都不在新 闻节目之后播放其食品广告 ， 他们认为新 闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的 食品的反应 。 可口可乐公司的发言人认为 ： ? 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯 的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而 可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。