谷歌提出在移动营销策划时代品牌要及时了解消费者情景.pdfVIP

谷歌提出在移动营销策划时代， 品牌要及时 了解消费者情景 Google 亚太区总裁 Karim Temsamani 表示，亚洲用户的网络行为习惯正在改变着互联网以及广告主满足他 们需求的方式。 在用户每天使用智能手机时， 包含了一些真正重要的 瞬间，比如他们 「我想了解」、「我要去」、「我想要做」、「我想买」……。我们将这些 瞬间称为 「微时刻」，是在移动时代， 无论何时何地、 遇到何种状况， 人们通过使用手机 即时解决问题的时刻；也就是消费者产生学习、探索、观看、查找或 购买意愿时，习惯于通过智能电话这类最贴身的移动设备达到目的、 满足需求的时刻。 「微时 刻」的到来，不仅体现着消费者的需求，也让品牌主们意识到营销活 动的效果产生也仅仅在「微时刻」发生的瞬间。在这些「微时刻」 ， 消费者对即时性和相关性持 有更高的期待； 此时此刻， 最能满足他们需求的品牌往往最能吸引他 们的注意。 也就是说， 意向和位置对于市场营销人员来说比以往更加 重要。在搜索与需求最相关 的答案时，消费者往往被最佳的服务内容吸引。相比于品牌，我们更 加忠实于自己的需求；即时性和相关性往往凌驾于品牌忠诚度之上。 那么，在消费者们「我想了解」 、「我要去」、「我想要做」、「我想买」 等真正有需要的「微时刻」面前，品牌主们究竟应该以何种「姿势」 采取行动？为此， Google 提出三大「微时刻」行动宗旨： 今天，我们先来聊聊第一条宗旨。 当人们拿起移动设备的一刹那，那些「我想了解」 、「我要去」、「我 想要做」、「我想买」的需求就会随之出现， 他们会通过搜索、移动 app 、 移动网站和视频寻找答案。消费者在「微时刻」的需求接踵而至，是 不是你该出现了呢？ 为什么品牌「露面要即时」？ 1. 大多数消费者并不局限于某个品牌 90% 的智能手机用户表示， 他们开始在网上按照需求查找信息时并不 十分确定要购买哪个品牌的产品。 2. 有机会赢得来自竞争对手的客户 三分之一的智能手机用户表示， 他们决定购买某品牌的产品并不是依 照最初所设定的， 而是品牌在那一时刻呈现的信息刚好满足了他们的 需要。 3. 即时「露面」会带来品牌认知度的提升 调查结果显示， 品牌的未提示品牌知名度 （Unaided brand awareness ） 会提高 6.9% ，而出现在移动搜索广告的结果中则会带来 46% 的提升。 而从对用户的统计来看， 一半以上的智能手机用户使用智能手机进行 搜索时发现了新的公司或产品。 由此可见，适时的「露面」能够让品牌被消费者所选择，而不仅被看 到。 「即时露面」策略可以让品牌在消费者产生需要的「微时刻」满 足他们的需求， 并渗透到消费者的购买决策过程中， 从而加深品牌忠 诚度。 如何践行「即时露面」的宗旨？ 想要适时呈现在用户有需要的每一微时刻，品牌就要同时兼顾消费 者的意愿以及在那个当下消费者所处的情景。 重视消费者意愿有助于品牌在每一微时刻下更清晰地理解消费者的