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渠道运营管理 什么是市场渠道 ? “ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ” - COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和维持一个分销 / 渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的 成本产出最大的销售额。 2. 市场渠道与公司成功的关系 技术优势 技术优势 制造优良 技术优势 制造优良 销售与市场 运作优越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place 市场渠道的要素 渠道的运营与管理 渠道结构 市场领导地位 - 开发 : 分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动 - 渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用 - 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展 - 对渠道成员激发、鼓励与其协作 市场 渠道 结构 渠道的 运营与 管理 渠道 支援系统 渠道 市场领导地位 渠道支援系统 - 签订合同的条件 - 佣金 / 借贷 / SI 韩国电信业的渠道 韩国电信业渠道的特点 - 电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争 手机制造商 批发商 分销商 用户 服务提供商 服务提供商拥有 的分销公司 渠道 A 批发商 , 零售商 渠道 B 韩国电信业渠道结构图 渠道案例 . SK Telecom 的渠道结构 分销环境 与战略 回顾 - 垄断 - 进入市场壁垒重重 - 发展中的市场 - 建立一些主要 分销网络 - 与 STI,PCS 的竞争 - 需求的迅速增加 - 尽可能多的开放式 渠道 - 最大程度增加用户 - 手机贴补制被取消 - 发展市场份额受管制 - 区分渠道 * Speed/TTL Shop - 市场领导地位 - 锁住用户 * 提高用户忠诚度 * 用户满意 * 增加 ARPU ? 市场饱和 - 迁网竞争 ? 无线无联网崭露头角 - 强化分销网的 基础支持系统 * 为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道 早期 (82~95) 竞争 (96~98) 成熟期 (99~00) 重新开始 (01 ~) 服务分销 - 只有直接分销网 ( 类型 D) - 引入间接分销渠道 类型 B → 类型 A - 把服务与手机协调一致 - 加强批发 - 平衡批发与零售 ＳＫ 的分销 渠道案例 . SK Telecom 的渠道结构 渠道案例 . ＳＫ 渠道的运营与管理 市场流通渠道的发展 : “ 市场细分化 ” 建立与运营 费用 销售人员 代理商 SK 员工 SK Telecom 代理商 TTL camp TTL zone General Agency TTL Shop Speed Shop Rent Shop Direct Shop Exclusive Shop Special Channel Marketing Center 直接渠道 间接渠道 ( 代理商 ) 渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构 消费者 ( 用户 ) 渠道 帮助 者 网点绝对数量过剩，但又结构化不足 小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱 专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中 农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规 合作营业厅服务功能差 人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低 一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理 奖励政策不合理 经销商与自营厅争利 有串货现象发生 销售服务对经销商支持不够 资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降 宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活 目 前 移 动 运 营 商 渠 道 问 题 概 括 表 现 为 渠道结构问题 专营渠道问题 合作营业厅问题 一般代理店问题 营销政策问题 营销管理问题 办理入网业务时间％ 1.6 3.2 1.6 17.7 12.9 50.0 12.9 0 10 20 30 40 50 60 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 —在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普 遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。 经销商未来打算 % (Base=62) 8.1 45.2 14.5 21.0 11.3 不做手机入网售卡业务，准备转行 继续做，但考虑移动联通同时做 继续做，而且专做移动 继续做，而且专做联通 其他 —— 极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起 做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多 于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。 对市场的长期观察也验证了渠