网络营销讲义第03章.ppt

《网络营销》 高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业?新课程体系 杨学成 陈章旺 主编 教学大纲 第 一 章 网 络 营 销 导 论 第 二 章 网 络 营 销 环 境 与 支 撑 第 三 章 网 络 营 销 中 的 消 费 者 行 为 分 析 第 四 章 网 络 营 销 战 略 第 五 章 网 络 营 销 产 品 策 略 第 六 章 网 络 营 销 价 格 策 略 第 七 章 网 络 营 销 渠 道 策 略 第 八 章 网 络 营 销 促 销 策 略 第 九 章 网 络 市 场 调 研 第 十 章 基 于 网 络 的 客 户 关 系 营 销 第 十 一 章 网 络 营 销 服 务 第 十 二 章 网 络 营 销 方 式 第 十 三 章 网 店 营 销 第 十 四 章 移 动 电 子 商 务 第 十 五 章 移 动 互 联 网 营 销 第三章 网络营销中的消费者行为分析 ? 本章学习目标 1. 了解网络市场分类、发展和特征 2. 理解消费者的购买动机 3. 掌握消费者的购买决策过程及其影响因素 4. 了解组织机构网上购买行为 ? 本章目录 第一节 网络市场和网络消费者购买动机 第二节 网络消费者行为分析 第三节 组织机构的网上购买行为分析 第一节 网络市场和网络消费者购买动机 一 、 网 络 市 场 概 述 （ 一 ） 网 络 市 场 的 分 类 与 发 展 （ 二 ） 网 络 市 场 的 特 征 与 优 势 二 、 网 络 消 费 者 的 购 买 动 机 （ 一 ） 需 求 动 机 （ 二 ） 心 理 动 机 三 、 针 对 消 费 者 动 机 的 营 销 策 略 （ 一 ） 注 重 网 络 广 告 信 息 内 涵 ， 提 高 有 效 点 击 率 （ 二 ） 利 用 虚 拟 社 区 （ 三 ） 以 客 户 为 中 心 ， 提 高 满 意 度 第二节 网络消费者行为分析 一 、 消 费 者 购 买 决 策 过 程 及 类 型 （ 一 ） 消 费 者 购 买 决 策 过 程 （ 二 ） 消 费 者 购 买 行 为 类 型 1 . 复 杂 的 购 买 行 为 2 . 习 惯 性 购 买 行 为 3 . 寻 求 多 样 化 的 购 买 行 为 4 . 化 解 不 协 调 的 购 买 行 为 二 、 影 响 消 费 者 购 买 决 策 行 为 的 因 素 （ 一 ） 交 易 因 素 （ 二 ） 社 会 文 化 因 素 （ 三 ） 人 口 统 计 因 素 三 、 网 络 消 费 者 行 为 研 究 （ 一 ） 网 络 渠 道 选 择 行 为 （ 二 ） 网 络 消 费 者 信 息 搜 寻 行 为 （ 三 ） 网 络 消 费 者 购 买 行 为 （ 四 ） 网 络 消 费 者 在 线 评 论 行 为 第三节 组织机构的网上购买行为分析 一 、 组 织 机 构 市 场 概 述 1 ． 购 买 者 数 量 较 少 ， 分 布 较 集 中 2 ． 购 买 频 率 低 ， 一 次 购 买 数 量 大 3 ． 购 买 者 的 购 买 需 求 是 引 发 需 求 4 ． 需 求 弹 性 小 ， 受 价 格 变 化 影 响 较 小 5 ． 购 买 的 理 智 性 强 ， 一 般 由 专 业 人 员 实 施 购 买 二 、 影 响 组 织 机 构 网 上 购 买 的 因 素 1 ． 环 境 因 素 2 ． 组 织 因 素 3 ． 人 际 因 素 4 ． 个 人 因 素 三 、 组 织 机 构 网 上 购 买 过 程 （ 一 ） 组 织 机 构 网 上 购 买 过 程 的 主 要 阶 段 1 ． 认 识 需 求 2 ． 确 定 需 求 3 ． 物 色 和 选 择 供 应 商 4 ． 交 易 洽 谈 、 订 货 与 支 付 5 ． 检 查 合 同 履 行 情 况 ， 对 供 货 过 程 进 行 监 控 （ 二 ） 组 织 机 构 网 上 交 易 的 基 本 程 序 本章回顾 ◎ 关 键 术 语 网 络 市 场 购 买 动 机 需 求 动 机 心 理 动 机 社 会 文 化 因 素 人 口 统 计 因 素 ◎ 讨 论 与 思 考 1 . 简 述 网 络 市 场 的 特 征 2 . 简 述 消 费 者 购 买 决 策 过 程 3 . 简 述 影 响 网 络 消 费 者 行 为 购 买 动 机 的 因 素 有 哪 些 ？ ◎ 案 例 分 析 ? 相 宜 本 草 的 社 区 营 销