网络营销讲义第04章.ppt

《网络营销》 高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业?新课程体系 杨学成 陈章旺 主编 教学大纲 第 一 章 网 络 营 销 导 论 第 二 章 网 络 营 销 环 境 与 支 撑 第 三 章 网 络 营 销 中 的 消 费 者 行 为 分 析 第 四 章 网 络 营 销 战 略 第 五 章 网 络 营 销 产 品 策 略 第 六 章 网 络 营 销 价 格 策 略 第 七 章 网 络 营 销 渠 道 策 略 第 八 章 网 络 营 销 促 销 策 略 第 九 章 网 络 市 场 调 研 第 十 章 基 于 网 络 的 客 户 关 系 营 销 第 十 一 章 网 络 营 销 服 务 第 十 二 章 网 络 营 销 方 式 第 十 三 章 网 店 营 销 第 十 四 章 移 动 电 子 商 务 第 十 五 章 移 动 互 联 网 营 销 第四章 网络营销战略 ? 本章学习目标 1 、掌握网络营销战略的内在涵义及其重要意义 2 、熟练运用分析网络营销战略的方法与工具 3 、了解网络营销战略选择与规划的一般过程 ? 本章目录 第一节 网络营销计划 第二节 网络营销战略分析 第三节 网络营销战略选择 第四节 网络营销战略的规划与实施 第一节 网络营销计划 一 、 网 络 营 销 战 略 的 含 义 （ 一 ） 企 业 战 略 （ 二 ） 市 场 营 销 战 略 （ 三 ） 网 络 营 销 战 略 （ 四 ） 三 者 关 系 二 、 网 络 营 销 战 略 的 作 用 （ 一 ） 适 应 市 场 动 态 环 境 变 化 ， 为 企 业 长 期 的 谋 划 夯 实 基 础 （ 二 ） 合 理 配 置 与 整 合 有 限 的 网 络 营 销 资 源 （ 三 ） 实 现 企 业 持 续 发 展 与 持 续 创 新 的 关 键 图 4 — 3 三者关系图 第二节 网络营销战略分析 一 、 营 销 战 略 技 术 分 析 （ 一 ） S W O T 分 析 （ 二 ） 业 务 组 合 模 式 分 析 （ 三 ） S T P 战 略 二 、 营 销 竞 争 战 略 分 析 （ 一 ） 巩 固 现 有 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 加 强 与 顾 客 的 沟 通 （ 三 ） 为 入 侵 者 和 竞 争 者 设 置 障 碍 （ 四 ） 提 高 新 产 品 开 发 和 服 务 能 力 （ 五 ） 保 持 与 供 应 商 的 关 系 稳 定 图 4 — 4 波士顿矩阵图 内部优势（ S ） 内部劣势（ W ） 外 部 机 会 （ O ） SO 战略 （增长型战略） 依靠内部优势； 利用外部机会； WO 战略（扭转型战 略） 利用外部机会； 克服内部劣势； 外 部 威 胁 （ T ） ST 战略（多种经营战 略） 利用内部优势； 回避外部威胁； WT 战略（防御型战 略） 减少内部劣势； 回避外部威胁； 表 4 — 3 SWOT 组合战略 第三节 网络营销战略选择 一 、 网 络 营 销 战 略 的 基 本 形 式 （ 一 ） 网 络 营 销 战 略 的 基 本 形 态 1 . 发 展 型 战 略 （ 1 ） 企 业 密 集 型 发 展 战 略 （ 2 ） 企 业 联 合 经 营 发 展 战 略 （ 3 ） 企 业 多 元 化 发 展 战 略 （ 4 ） 企 业 国 际 经 营 发 展 战 略 2 . 稳 定 型 战 略 3 . 紧 缩 型 战 略 （ 二 ） 网 络 营 销 竞 争 战 略 的 基 本 形 式 1 . 成 本 领 先 战 略 2 . 差 异 化 经 营 战 略 3 . 集 中 经 营 战 略 二 、 网 络 营 销 战 略 选 择 的 一 般 过 程 第 一 ， 依 据 企 业 实 际 情 况 ， 明 确 其 具 体 任 务 。 第 二 ， 分 析 企 业 所 处 环 境 和 经 营 能 力 。 第 三 ， 确 定 具 体 的 战 略 目 标 。 第 五 ， 总 结 、 评 价 与 修 正 。 第 四 ， 确 定 战 略 行 动 。 第四节 网络营销战略的规划与实施 一 、 网 络 营 销 战 略 的 制 订 和 规 划 1 、 网 络 营 销 的 制 订 2 、 网 络 营 销 的 规 划 （ 1 ） 目 标 规 划 （ 2 ） 技 术 规 划 （ 3 ） 组 织 规 划 （ 4 ） 管 理 规 划 二 、 网 络 营 销 战 略 的 实 施 应 该 注 意 的 问 题 有 ： 一 是 应 注 意 控 制 ， 以 评 估 是 否 充 分 发 挥 该 战 略 竞 争 优 势 ， 评 估 是 否 有 改 进 余 地 ； 二 是 对 执 行 规 划 时 的