网络营销讲义第05章.ppt

《网络营销》 高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业?新课程体系 杨学成 陈章旺 主编 教学大纲 第 一 章 网 络 营 销 导 论 第 二 章 网 络 营 销 环 境 与 支 撑 第 三 章 网 络 营 销 中 的 消 费 者 行 为 分 析 第 四 章 网 络 营 销 战 略 第 五 章 网 络 营 销 产 品 策 略 第 六 章 网 络 营 销 价 格 策 略 第 七 章 网 络 营 销 渠 道 策 略 第 八 章 网 络 营 销 促 销 策 略 第 九 章 网 络 市 场 调 研 第 十 章 基 于 网 络 的 客 户 关 系 营 销 第 十 一 章 网 络 营 销 服 务 第 十 二 章 网 络 营 销 方 式 第 十 三 章 网 店 营 销 第 十 四 章 移 动 电 子 商 务 第 十 五 章 移 动 互 联 网 营 销 第五章 网络营销产品策略 ? 本章学习目标 1. 理解网络营销产品的内涵及与传统产品的不同 2. 了解网络营销产品的特点和类型 3. 了解网络营销中新产品开发与新产品战略 4. 理解网络营销中的品牌策略 ? 本章目录 第一节 网络营销产品概述 第二节 网络营销的新产品开发 第三节 网络营销品牌策略 第一节 网络营销产品概述 一 、 网 络 营 销 产 品 的 内 涵 1 . 核 心 产 品 层 2 . 形 式 产 品 层 3 . 期 望 产 品 层 4 . 延 伸 产 品 层 5 . 潜 在 产 品 层 二 、 网 络 营 销 产 品 与 传 统 产 品 的 比 较 1 . 新 产 品 开 发 2 . 定 价 策 略 3 . 市 场 调 查 4 . 产 品 选 择 与 竞 争 5 . 广 告 6 . 营 销 渠 道 与 策 略 7 . 中 间 商 8 . 促 销 形 式 三 、 网 络 营 销 中 产 品 的 特 点 和 类 型 （ 一 ） 网 络 营 销 中 产 品 的 特 点 1 . 产 品 的 可 信 息 化 程 度 2 . 产 品 的 标 准 化 程 度 3 . 产 品 品 牌 知 名 度 4 . 产 品 的 购 买 风 险 5 . 产 品 目 标 市 场 定 位 6 . 对 传 统 市 场 的 扩 展 产 品 （ 二 ） 网 络 营 销 中 产 品 的 类 型 l . 数 字 化 、 信 息 化 的 产 品 2 . 新 开 发 的 产 品 3 . 标 准 化 的 产 品 4 . 品 牌 产 品 5 . 能 多 人 共 享 、 随 时 调 用 的 产 品 6 . 需 要 理 智 比 较 的 复 杂 产 品 7 . 原 材 料 产 品 8 . 服 务 产 品 第二节 网络营销的新产品开发 一 、 网 络 产 品 生 命 周 期 （ 一 ） 导 入 期 （ 二 ） 成 长 期 （ 三 ） 成 熟 期 （ 四 ） 衰 退 期 二 、 网 络 营 销 新 产 品 开 发 （ 一 ） 消 费 者 参 与 （ 二 ） 信 息 的 重 要 性 （ 三 ） 小 而 美 ， 少 即 是 多 三 、 网 络 营 销 新 产 品 战 略 图 5 － 4 产品生命周期 图 5 － 5 网络营销新产品战略 第三节 网络营销品牌策略 一 、 品 牌 的 含 义 、 特 征 和 功 能 （ 一 ） 品 牌 的 定 义 ( 二 ) 品 牌 的 特 征 1 . 品 牌 的 属 性 2 . 品 牌 的 价 值 3 . 品 牌 的 文 化 4 . 品 牌 的 个 性 （ 三 ） 品 牌 的 作 用 二 、 网 络 品 牌 的 塑 造 （ 一 ） 新 产 品 开 发 策 略 （ 二 ） 产 品 的 服 务 策 略 1 ． 售 前 服 务 2 . 售 后 服 务 三 、 品 牌 推 广 策 略 首 先 ， 选 择 合 适 的 品 牌 元 素 。 其 次 ， 利 用 促 销 及 相 关 的 营 销 活 动 不 断 塑 造 品 牌 。 第 三 ， 建 立 完 善 平 台 网 站 交 互 功 能 来 提 高 网 站 品 牌 知 名 度 。 本章回顾 ◎ 关 键 术 语 产 品 产 品 生 命 周 期 产 品 组 合 战 略 品 牌 ◎ 讨 论 与 思 考 1 . 产 品 的 三 个 层 次 是 什 么 ？ 网 络 营 销 产 品 的 五 个 层 次 又 指 的 是 什 么 ？ 2 . 网 络 营 销 产 品 与 传 统 产 品 有 哪 些 不 同 ？ 3 . 哪 些 类 型 的 产 品 适 合 在 互 联 网 上 销 售 ？ 4 . 产 品 生 命 周 期 指 的 是 什 么 ？ 网 络 产 品 生 命 周 期 又 有 什 么 独 特 之 处 ？ 5 . 品 牌 的 价 值 有 哪 些 ？ 企 业 应 该 如 何