网络营销讲义第06章.ppt

《网络营销》 高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业?新课程体系 杨学成 陈章旺 主编 教学大纲 第 一 章 网 络 营 销 导 论 第 二 章 网 络 营 销 环 境 与 支 撑 第 三 章 网 络 营 销 中 的 消 费 者 行 为 分 析 第 四 章 网 络 营 销 战 略 第 五 章 网 络 营 销 产 品 策 略 第 六 章 网 络 营 销 价 格 策 略 第 七 章 网 络 营 销 渠 道 策 略 第 八 章 网 络 营 销 促 销 策 略 第 九 章 网 络 市 场 调 研 第 十 章 基 于 网 络 的 客 户 关 系 营 销 第 十 一 章 网 络 营 销 服 务 第 十 二 章 网 络 营 销 方 式 第 十 三 章 网 店 营 销 第 十 四 章 移 动 电 子 商 务 第 十 五 章 移 动 互 联 网 营 销 第六章 网络营销价格策略 ? 本章学习目标 1 、掌握网络营销定价的含义和特征 2 、了解网络营销定价的一般决策过程 3 、理解网络营销的成本概念、构成及优势 4 、理解价格敏感度对于价格策略的影响 5 、了解不同的网络营销定价策略和策略选择注重点 ? 本章目录 第一节 网络营销价格概述 第二节 网络营销成本分析 第三节 网络营销定价策略 第一节 网络营销价格概述 一 、 网 络 营 销 定 价 的 含 义 （ 一 ） 网 络 时 代 需 求 方 地 位 提 升 （ 二 ） 网 络 营 销 产 品 定 价 目 标 二 、 网 络 营 销 定 价 的 特 点 （ 一 ） 全 球 化 与 本 土 化 相 结 合 （ 二 ） 低 价 位 网 络 营 销 定 价 （ 三 ） 顾 客 主 导 定 价 与 定 价 弹 性 化 三 、 影 响 网 络 营 销 定 价 的 因 素 （ 一 ） 内 部 因 素 1 . 定 价 目 标 2 . 营 销 策 略 组 合 3 . 成 本 （ 二 ） 外 部 因 素 1 . 市 场 结 构 2 . 供 求 关 系 3 . 其 他 四 、 网 络 营 销 定 价 程 序 1 . 测 定 市 场 需 求 — 最 基 本 2 . 计 算 或 估 计 成 本 3 . 分 析 市 场 竞 争 环 境 4 . 确 定 价 格 目 标 5 . 选 择 定 价 策 略 6 . 确 定 价 格 方 案 第二节 网络营销成本分析 一 、 网 络 营 销 的 成 本 构 成 （ 一 ） 卖 方 成 本 ： 网 络 营 销 产 品 生 产 成 本 、 网 络 建 设 成 本 、 网 站 推 广 成 本 、 配 送 成 本 、 安 全 成 本 、 客 服 成 本 （ 二 ） 买 方 成 本 ： 时 间 成 本 、 精 力 成 本 、 货 币 成 本 二 、 网 络 营 销 的 成 本 优 势 （ 一 ） 采 购 成 本 （ 二 ） 库 存 成 本 （ 三 ） 信 息 成 本 （ 四 ） 展 示 成 本 （ 五 ） 沟 通 成 本 （ 六 ） 支 付 成 本 （ 七 ） 物 流 成 本 第三节 网络营销定价策略 一 、 网 络 营 销 定 价 策 略 分 类 （ 一 ） 免 费 价 格 策 略 （ 二 ） 低 价 价 格 策 略 （ 三 ） 定 制 生 产 定 价 策 略 （ 四 ） 拍 卖 定 价 策 略 （ 五 ） 使 用 定 价 策 略 （ 六 ） 动 态 定 价 策 略 二 、 网 络 营 销 价 格 策 略 的 选 择 （ 一 ） 价 格 灵 活 性 和 原 则 性 相 结 合 （ 二 ） 线 下 和 线 上 价 格 结 合 （ 三 ） 需 求 价 格 弹 性 （ 四 ） 价 格 发 布 模 式 （ 五 ） 注 重 价 格 敏 感 度 本章回顾 ◎ 关 键 术 语 价 格 策 略 价 格 敏 感 度 买 方 成 本 卖 方 成 本 独 特 价 值 效 应 替 代 物 意 识 效 应 总 支 出 效 应 分 担 成 本 效 应 价 格 质 量 效 应 ◎ 讨 论 与 思 考 1 . 网 络 营 销 定 价 的 内 涵 和 特 点 有 哪 些 ， 这 与 传 统 市 场 中 的 相 比 有 哪 些 异 同 ？ 2 . 网 络 营 销 的 成 本 包 括 哪 些 方 面 ？ 3 . 网 络 营 销 的 成 本 优 势 ？ 4 . 如 何 选 取 网 络 营 销 定 价 策 略 ？ ◎ 案 例 分 析 ? 雕 爷 牛 腩 ： 互 联 网 玩 法 做 餐 饮 获 6 0 0 0 万 风 投 估 值 4 亿