廉政公益广告中多模态隐喻的建构与创意.docxVIP

廉政公益广告中多模态隐喻的建构与创意 【基金项目】湖南省教育厅资助科研项目“中英公益广告多模态隐喻研究”（17C0233）。 党的十八大明确提出，要建设廉洁政治，实现干部清正、政府清廉、政治清明。近年来，国家的反腐力度空前，反腐倡廉的廉政建设也成为党和政府的重要任务和目标。廉政公益广告，作为一种特殊的文化艺术表现形式和宣传手段，旨在用倡导或警示的方式来构建和弘扬反腐倡廉文化，以教化社会大众，改善社会风气，为国家廉政建设提供有效助力。 从认知角度来看，隐喻是一种思维方式，是对现实世界进行概念化和范畴化。基于认知隐喻理论，Forceville提出了多模态隐喻理论。他认为除了语言文字模态，隐喻思维还可以由图像、音乐、颜色、手势等其他模态呈现。Forceville最先从认知的角度对平面广告中的多模态隐喻（图文隐喻）进行研究。他强调语言和图像模态共同诱发和引导了对广告中的隐喻的识别和意义的解读。他也印证和突出了广告中多模态隐喻相似性的“创造性”，即目标域与源域之间的相似性未必预先存在，设计者可以通过不同模态创造性地表达出来。因此，多模态隐喻拥有更多确定源域与目标域之间相似性的方式，而且多模态源域的情感吸引力也比单模态隐喻更为强烈。 本研究以中纪委监察部网站的“清廉中国”专题活动展出的廉政公益广告为语料，从多模态隐喻的视角探讨不同类型的廉政公益广告的建构特征及独