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中国白酒市场分析报告 全球化监测和数据分析公司尼尔森近日在第 100届全国糖酒商品交易会上发布的最 新 《尼尔森 2018-2019酒类趋势研究报告》显示，92%的白酒消费人群在 2018年购 买白酒的实际花费维持或超出了前一年。与此同时，白酒市场呈现出一种理性消费 趋势，消费者不再盲目地追求高端白酒，更契合大众消费者需求的价值型产品领涨 市场。 “2018年中国经济运行平稳，国家优化营商环境，推动高质量发展的举措再显成效。 尼尔森消费趋势指数虽然在第二和第三季度有轻微回调，但全年仍然延续了过去两 年的增长势头，达到了 113 的较高水平。良好的就业预期和稳定的个人经济状况拉 动了消费意愿的大幅提升，这也体现在了国人对于酒类的消费上。”尼尔森中国区 高级总监余美琳在成都出席全国糖酒会期间表示。 1955年开始举办的全国糖酒会，素有食品酒类行业“风向标”之称，时值第 100 届盛 事，尼尔森受邀与食品及酒类行业的众多巨头共同交流白酒行业最新发展趋势，与 各厂商分享探讨白酒企业面临的挑战与机遇。 不同酒类皆表现出中高端价位段增长由于品类整体增长的趋势 从各品类最近一年的发展趋势来看，不同品类的销售表现不一，但都不同程度地表 现出了中高端价位段增长优于品类整体增长的趋势。对于啤酒和葡萄酒来说，明显 的消费升级带动了品类发展。而对白酒来说，中端及次高端的销售增长远高于高端 及其他价位段的表现，更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场，白酒新周期 逐渐呈现价值回归趋势。 进一步看看白酒市场不同价格段的销售情况，可以看到过去三年白酒市场增长模式 经历的微妙变化。大众酒持续调整，行业集中度加强，低产小厂产品和资质较差的 经销产品逐渐被清退出市场。大众酒销售额份额的下降，实际上是细分市场内部调 整，去劣存优的表现。 中端酒 （150-300 元价位段）保持稳中有进的态势，次高端白酒 （300-700 元价位段） 表现最为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。整个白酒市场呈现出一种理性 消费，价值回归的趋势，消费者不再盲目地追求高端白酒，对低端白酒也表现出了 更高的要求，次高端和中端这类性价比高的产品挑起大梁，带动了行业增长。 “白酒增长模式改变的背后，是消费者购物行为及理念的改变。尼尔森在对消费者 购物驱动因素的研究中发现，以往的面子消费、名牌效应在当今消费者的心智中开 始淡化，消费者转而更加理性地去选择性价比高、适合自己的产品。价值回归这一 趋势给白酒行业的细分市场带来了新的机会。”余美琳说。 光酒瓶消费人群更加看重口感、醉酒度和包装 白酒消费价值回归的趋势为光瓶酒 （指没有包装盒的酒）市场带来了新的生机。2018 年不少厂商重新发力光瓶酒市场，期望在高线光瓶酒这个细分市场中拔得头筹。那 怎样才能把握住光瓶酒市场机遇呢？ 尼尔森在对光瓶酒消费人群的研究中发现，相对于整体白酒消费人群，光瓶酒消费 人群更加看重口感、醉酒度和包装这三方面。 具体来说，相对于整体白酒消费人群，光瓶酒的饮用人群更喜欢有特别口感、回味 悠长的酒体；同时，低醉酒度的概念也特别受光瓶酒消费人群青睐，光瓶酒消费人 群对“不易醉”这个特点更为重视。 最后，光瓶酒的颜值在消费者的选择驱动力中扮演了越来越重要的角色，具有设计 感和感染力的包装更能让光瓶酒脱颖而出。 新媒体更容易吸引 35岁以下的年轻酒类消费者 作为中国传统行业之一，白酒的主力消费人群一直以来都被认知为较为年长的消费 群体。但近年来，随着消费新生力量的崛起以及大众对中国传统文化的肯定，白酒 企业越来越重视对年轻消费群体的培养，那么问题来了，如何才能更有效地触达到 这些年轻的白酒消费者呢？ 尼尔森通过最新的2019年酒类趋势研究发现，酒类广告其实对 35岁以下的年轻群 体触达率普遍比年长群体更高，而在不同的媒体形式中，新媒体更容易吸引 35岁 以下的年轻酒类消费者。特别是在移动端，26-35岁的酒类消费者的酒类广告触达 远超过 36-45岁的酒类消费人群。在移动互联网渗透到大众生活每个角落的数字化 时代，传统酒企或许应该以更开放的姿态去拥抱年轻一代的触媒习惯，迎接新兴的 数字媒体时代。 “传统白酒企业要打入年轻市场是一场持久战。对于 90 后甚至 00 后而言，其消费 主张更为清晰奔放，也更有个性，所以面对年轻人，白酒品牌需要突出的个性化和 情绪，采用正确的营销方式是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。”余 美琳说。