电商行业精品系列报告：直播电商新趋势，从流量导购到品效合一.pdfVIP

直播电商新趋势，从流量导购到品效合一 主要内容 1. 直播带货是电商发展长期趋势 2. 发展：成长受需求驱动，规模取决于供给 3. 未来：流量的破与立，平台规则定义格局 4. 平台及MCN机构等重点公司分析 6 1.1 直播用户高速增长，直播电商发展空间广阔 图4 ：网络直播用户自疫情以来保持较高增速 ◼ 网民增长步入低增速新常态 ，网络直播应用时长提高显著。 2017-2019年间网民规模同比增速保持在5%-7%。疫情期 间短视频加速渗透，截止2020H1，网络直播用户达5.6亿， 网络直播占据网民网络时间的7.3% ，同比提升3.0pct。 ◼ 高增长 +低渗透率 ，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿。 2016年淘宝直播和蘑菇街率先入局直播电商，2017-2019 年CAGR达398% ，2019年直播电商渗透率4.2%。据艾瑞 咨询预测，2020年直播电商规模有望达到6.4万亿，直播电 商渗透率达到23.9% ，未来成长空间广阔。 资料来源：CNNIC ，申万宏源研究 图5：直播电商渗透率预计在2025年达23.9% 图6 ：用户在网络直播应用上的时长大幅提升 1.2 直播丰富线上购物场景、提高互动性 ◼ 对于商家而言 ，我们可以把直播场景分为三类渠道模式： 1）KOL主播：李佳琦、薇娅、辛巴等头部主 播具备全渠道营销能力，各个平台有私域布局，兼顾商品种草、预热、正售和二次传播的功能；2）直 播平台：淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台优势在于公域流量，商家需要结合平台流量分配规则 做自播和达人直播的结合；3）私域直播：适合在微信的社群和朋友圈、公众号等里有一定的粉丝沉淀 的达人或者商家，更偏工具属性，更依赖商家或者达人自主组织。本篇报告重点研究是KOL带货为主的 直播形式。 ◼ 在满足产品丰富度的前提下 ，直播进一步强化了线上购物互动性和真实性。直播凭借其购物场景化、内 容化和真实性，已经成为商家日常品牌宣传和导购渠道之一，店铺自播常态化发展趋势明显，随着 VR\ IOT技术的发展和商业化应用，消费者未来可能通过直播跟商品还能实现更真实的互动，甚至对供应 链的自动化定制，想象空间巨大。 图7 ：直播场景三类渠道模式 图8 ：直播网购进一步丰富线上购物场景 直播网购 传统网购 线下购物 产品真实性 中 弱 强 产品丰富度 强 强 弱