中小企业快速成长之道.pdfVIP

第一章 “胸怀祖国,放眼世界”的大市场营销战略 在一部名为《英雄》的电影中，有这样一句对白—— 一个人的痛苦，与天下相比便不能算是痛苦； 一个人的仇恨，放到天下便也不能再算是仇恨。 寓意大胸怀和大包容是解决一切问题的思想根源。 秦王的目标就是一统天下，所以他的疆土注定不会小； 而赵国的思想是安守己邦，所以他的国界注定不会大。 把这个寓意推广到市场营销上，就是我们要用自己的某种想法去“开疆扩土” ！ 战略决定一切 思路决定出路，战略影响格局，一个企业能否快速成长是由战略决定的。 当今社会，思维、观念的革命与创新，远比技术、软件、管理模式的革命更为重要；战略的“谋篇 布局”决定“企业路在何方及发展前景” 。 中国无数的企业演义了一场场“后来居上”的列国传， “胸怀祖国、放眼世界”———中国企业的营 销历来推崇大市场、大营销。 中国这么大的市场，我们有什么样的机会？ 我们怎么做才能实现快速成长？ 这些问题实际上就是企业战略的问题。 我们都知道，管理学里面有个重要的内容叫“经营企业” ，实际上它就是谈战略的。 战略决定出路，战略影响格局，企业战略决定了企业成长的快慢。 战略是什么？战略是一系列决策，它决定了一个公司应该在哪个市场的哪些领域竞争，以及如何竞 争。战略也决定了公司大多数决策和行动，公司的行为决策实际上跟我们制定的战略是有必然的联系， 战略对公司是否能实现预期目标也有着决定性的影响。 从理论上讲，战略包含地域战略、领域战略、竞争战略，比如我们销售某种商品时—— 地域战略就是在哪儿卖？ 领域战略就是要卖什么？ 竞争战略就是要怎么卖？ 现实的经营当中，许多企业都在钻研产品、策划广促、寻找通路、做精做细，而恰恰我们“钻”的 时候难免将最基础的“在哪儿卖”忽视了，而正是这一点却为中国好多优秀的企业创造了快速成长的机 会，而也有曾经无数优秀的企业“钻在了角尖儿里” ，可能只在某些市场是“鼓声震天响” ，但是行业的 第一品牌总是离我们越来越远，原因何在？我们可以一下“蒙牛”的地域战略。 ※ 案例 ： 蒙牛乳业是 1999 年的 1 月创办， 1 月 13 号领到的营业执照，但是就在公司成立刚几个月，即 5 月 13 日，我们就在内蒙古电视台播出了这样一条广告—— 振兴内蒙古民族工业争创中国 乳业品牌。 蒙牛乳业产品广告从六月 一日开始走向中央电视台。 蒙牛乳业产品隆重推向全国市 场。 实际上这样的企业行为，完全是由于蒙牛乳业当初制定的营销地域战略决定的，这个战略对于当初 白手起家，从破旧的民宅里走出来的蒙牛来说就是一种“胸怀祖国，放眼世界”的思想实践，蒙牛一起 步就要在全中国建立自己的市场，要在神州大地到处都要有“蒙牛”品牌的身影。 真知灼见 企业的卓越程度与企业的规模大小成反比。 比尔·盖茨（美国微软公司董事长） 也许有人疑问——起步初期的蒙牛，是否具备管理市场、应对全国营销竞争等等的各方面条件？ 而我们也要反问——当蒙牛一切都准备好的时候，中国市场是否还有蒙牛的发展机会？ 所以 1999 年蒙牛牛奶的包装盒上，印上的生产销售电话是一个手机号，蒙牛当初连自己企业的固定 电话都没有，就连传真号都是蒙牛当时的一家广告代理公司的。 由于“利乐枕”这种包装材料的特殊要求，我们必须在国外提前预定且交货周期较长，蒙牛为了抢 上市的时间速度，在制作这个包装材料的时候，电话号码还没来得急安上。而现在的蒙牛，拥有液体奶 生产的全球样板工厂，有澳亚国际示范牧场等等，只要到了蒙牛这样的