中外多模态禁烟广告语篇中人际意义的构建与对比分析.doc

中外多模态禁烟广告语篇中人际意义的构建与对比分析?大学语文论文 中外多模态禁烟广告语篇中人际意义的构建与对比分析 张苗苗 （中国石油大学外国语学院,北京102249 ） ［摘 要］以功能语法（主要分析其语气系统1视觉语法为理论框架， 结合于互联网上搜集的50则中外禁烟广告，采用定量与定性相结合的方法，进 行多模态语篇分析。研究表明：1 .禁烟广告中多使用陈述语气，旨在向受众陈 述吸烟的危害性。2 ?禁烟广告多为向受众提供信息，多用远镜头、平视的角度, 目的是让受众积极介入，理解吸烟的危害性。该硏究有助于提高人们的多元识读 能力及多模态鉴赏能力，并为戒烟广告的设计提供方向。 ［关键词］多模态人际意义；禁烟广告；视觉语法；功能语法 冲图分类号］H313 ［文献标识码］A ［文章编号11672-8610（2016）08-0045-02 ［作者简介］张苗苗，河北衡水人,中国石油大学（北京）外国语学院硕 士研究生,研究方向：认知语言学。 近年来,随着禁烟运动的兴起z禁烟广告扮演着越来越重要的角色。禁 烟广告通常由语言、图像等各种模态组合而成。这些模态共同作用，产生合力， 说服受众戒烟。禁烟广告往往以其既夸张又形象的描绘展示吸烟的危害性;同时, 禁烟广告也以其独特的创意，丰富的内涵吸引了越来越多人的关注。禁炯广’告 的目的是在受众中产生共鸣,呼吁人们戒烟。因此，本文主要考察禁烟广告语篇 多模态人际意义的构建。在笔者的观察研究中，发现中国与外国的禁烟广告有着 些许不同。因此，为了科学的揭示中夕卜禁烟广告中的异同，本文以系统功能的语 气系统、视觉语法为理论框架，以50则中(20则)外(30则)禁烟广告为例, 分析禁烟广告语篇中人际意义的建构，旨在揭示中外禁烟广告的异同并为中国禁 烟广告的设计提供新的理论框架及设计方向。 理论框架 本文以功能语法(functional grammar)中人际意义(in-terpersonal function)的语气系统(mood system)及视觉语法(visual grammar)为理论框 架。 条1中外集烟广告的诸气分析 中国 外国 陈述语代 55% 70% 址何ifi气 20% 15% 析便iAl 15% 1?功能语法。话语人际意义概念来自Halliday功能语法对语言纯理功 能的划分。在功能语法的理论框架内，人际意义指的是话语情境中说话者与话语 接受者之间的互动关系，以及通过互动建立和维持人际关系的功能，此外它还具 有表明说话者身份、地位(季红琴，2011 X人际意义包括语气、语态。英语中 的语气主要是依靠主语和限定成分的顺序或主语的有无来实现的，因而主语和限 定成分被称为语气成分(杨才英，2006 L根据主语及限定成分的位置关系，可 以得到三种语气:陈述语气，疑问语气、祈使语气。 2 .视觉语法人际意义。视觉语法是由Gunther Kress和Theo van I)eeuwen()在系统功能语法理论提出的，主要研究图像的再现功能、互动功能及 构图功能。互动功能只要由接触(contact).社会距离(social distance).角度 (perspective)及情态(modality)构成。接触主要是指图像中人物与读者有无眼 神交流。如果有眼神交流,则图像中人物(represented participant)在向读者索 取某物。若无眼神交流，则图像中人物只是提供信息。社会距离主要有镜头的远 近来展现,这里有六种镜头距离,本文主要探讨三种，即近镜头，中镜头及远镜 头。在不同的镜头下，图片中凸显的是图像参与者的不同身体部位。如，在近镜 头下，展现的是图片中人物的头和肩膀；在中镜头下，凸显的是图片中人物腰部 以上。角度主要是拍摄角度,主要包括仰视、俯视及平视，这背后展现的是图片 中人物与读者之间的权势关系。角度还包括水平关系很卩正面视角还是侧面视角； 这背后揭示的是图像中人物与读者的关系，是亲近还是疏远。情态主要由色彩来 展现。一般情况下,图片的饱和度越高,构图越细致,则图像的情态值越高。 二、中外禁烟广告的数据分析 (-)中外禁烟广告的语气分析 在所搜集的20则中国禁烟广告中z每则广告都是图文互动的，但是在 30则国外的禁烟广告中仅仅有13则广告是图文互动的具余的则是只有图像。 通过七图分析，在禁炯广告中，陈述语气所占的比重最多。通过陈述语气的应用, 在向受众陈述事实，讲述吸烟的危害性。如〃吸烟有害健康、Smoking causes lung cancer等等。在笔者看来，禁烟广告的目的是讲述吸烟的危害性, 通过陈述语气的使用可以更好地完成此项功能。通过观察表格，可以发现中国在 使用祈使语气的比例略高于国外，但由于数据库较小，但是这并不能说明中外有 显著差异；研究发现，中外在祈使句的使用上都是