基础广告学广告学导论第五章广告活动与广告组织.ppt

第二节 广告公司及运营模式 麦肯锡管理咨询专家 Kevin P.Coyne 对核心竞争力的定义是：“核心竞争力是群体或 团队中根深蒂固的互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一 流水平实施一到多项核心流程。”由此可见，核心竞争力包括两类能力，首先是洞察 力、 预见力，其次是业务一线的实施能力。 大凡较为知名的广告公司都有自己的独特之处，大多有自己开发的作业手册和作业 工具，这些手册和工具都是公司在长期发展过程中经过总结和积累形成的。如奥美公 司的“ 360 度品牌管理”就是在继承其缔造者奥格威早年“品牌形象”理论的基础上， 经过 不断演变而成； DDB 的“ R·O·I” 创意原则也是伯恩巴哈广告思想的继承和发展；李 奥 · 贝 纳公司的 Brand Belief System( 品牌信任系统 ) 是李奥 · 贝纳广告哲学的进化，这些都在公 司的长期发展过程中不断完善，形成公司的核心竞争力。 李奥贝纳广告公司（ ）被誉为美国 1960 年代广告创作革命代表人 物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业 的发 31 广告学导论 展产生过重要影响，他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格。一个美国西部 第二节 广告公司及运营模式 的形象，把在美国市场上占有率不及 1 ％的香烟，推到世界销售的第一位，这完全取决 于该公司对其自身核心竞