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精品文档 你我共享 奥迪：环环相扣 升华品牌 汽车已经演变成人们相互之间进行识别和自我定位的符号，汽车品牌的定位一经确立就很难改变。早 年，奥迪在中国的品牌形象虽然代表着尊贵的公务车，但也意味着矜持、保守和缺乏活力。但经过一系列 的品牌改善和提升，奥迪在中国进行了成功的品牌再定位，由保守的公务车形象向成功人士所追求的时尚 品牌转变。 1、背景：系出名门 奥迪的历史可追溯至 1889 年。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标 志，最初代表着四家公司，它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司的创始人一直将其品牌定位 于马力强劲、质量优异、装饰豪华 这一形象。 大众品牌创始于 1934 年，德文 VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车，代表了大众的立身宗旨。标志 中的 V 和 W为全称中每个单词的头一个字母。标志像是用中指和食指作出的三个“ V”组成，表示大众公 司追求胜利的信心。 1969 年，奥迪公司并入大众集团，重新迈上了快速发展的轨道。经过 30 年的品牌运作，奥迪以先进 的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。身世沉浮、豪杰辈出的 奥迪，达到了其前所未有的高峰。 1988 年大众与一汽合作， 开始在长春组装生产奥迪  100，并于当年就组装了  499 辆奥迪汽车。 奥迪  100 成为第一款在中国组装的豪华车型。 2、形象异化 奥迪 100 在中国投产之初就定位于 高级公务车 这一概念。公务车市场的巨大容量为奥迪带来了丰厚 的利润。但即使如此，在人们心目中它并非最高档的轿车。原因是： 2.1 奥迪  100 是奥迪  20 世纪  70 年代最成功的车型， 但并非真正意义上的豪华轿车。直到  1995 年，奥迪 才推出后继车款奥迪  200。奥迪  200 的原型车是奥迪  200V6，虽是一款豪华轿车，但早在  1988 年已在德国 面世，严格意义上讲亦属淘汰车型。借助公务车的地位，两款车型虽然显得尊贵，但没有安全气囊、 ABS、 天窗，内部装饰陈旧、电动设备少、外形方头方脑、缺乏流线过渡的客观事实， 使国人得出了奥迪庄重、 保守、结实、缺乏活力的评价。 在众多进口豪华车的衬托下，奥迪车型显得 缺少变化、有些陈旧 。 因此，奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次。在国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，不如 蓝鸟、现代经济，形成了高不成、低不就的尴尬定位，奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如国人对当时 德国大众的评价：“ 这是一个成功的产品和失败的品牌 ”。 面对竞争对手咄咄逼人的态势，奥迪明白：要巩固在中国市场的份额，就必须巩固奥迪的品牌，提升 奥迪在消费者心目中留下的尊贵但保守的品牌印象。 3、大众发力 奥迪意识到，自身的长久公务车形象引起了品牌竞争力的固化。为了最大限度、最长久地在中国获取 最大利益，奥迪必须将自己的品牌扎根在中国。大众站在世界的高度，与集团的全球产品战略相呼应，对 中国的业务和市场来了个重新规划：整合大众，提升奥迪，重塑品牌竞争力。 面对别克和本田的竞争，大众并没有拿奥迪与之直接交锋，而是先后与一汽、上汽合资生产与世界最 新产品保持同步的 帕萨特、宝来、波罗 。这几款属于互补车型，从而避免了两个合资厂同档产品争夺市场 精品文档 你我共享 的尴尬。加上原来的 桑塔纳、捷达 ，大众在中国构建起完整的产品阵容，以满足不同层次顾客的不同档次 需求，借以巩固大众各个车型在公务和私人用车市场的绝对领导地位。 从战略角度出发，大众将品牌分立，一个是大众品牌，一个是奥迪品牌。这两类品牌定位不同，故营 销策略也不相同。 4、 A6登场 1997  年大众决定向中国同步引进奥迪  A6 这一款在国际上享有盛誉的豪华车品牌，并将提升奥迪品牌 竞争力的赌注尽压于此。因为在当今的中国，再想依靠那些比国际市场晚上几年甚至十几年的老旧车款 “打天下”，对品牌的伤害只会越来越大。 “全球同步”的高品质成为了奥迪 A6 最吸引人的卖点。此后，在 1999 年、 2001 年和 2002 年，奥迪 先后对奥迪 A6 进行了一系列的扩充和提升。为了实现奥迪对国人“同一星球，同一奥迪，同一品质”的 庄严承诺， 奥迪 A6 精雕细琢， 独具匠心： 装备了奥迪独有的“ Quattro ”( 全时四驱 ) 这一世界最先进技术； 外观、内饰以及配置上进行了数十项改进升级 而 multitronic 无级变速箱，恰好可以向中国消费者展 示奥迪“技术领导者”的地位，为品牌竞争力的提升再添新的砝码。 奥迪 A6 整个车身造型全部为圆弧状，既有传统美感，又有现代韵味，加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含